GIỚI THIỆU

Giai đoạn 2021 – 2024, doanh nghiệp phân phối 15 sản phẩm bánh kẹo thuộc 3 nhóm: sô-cô-la, kẹo đường và sản phẩm khác (đồ uống có ga, kẹo cao su, sản phẩm mới lạ). Hàng được sản xuất tại 5 nhà máy và bán cho 5.234 khách hàng doanh nghiệp, gồm cửa hàng tiện lợi, siêu thị, chuỗi bán lẻ, nhà phân phối sỉ, nhà bán lẻ trực tuyến, … Khách hàng nằm tại 4 vùng của Mỹ và Canada. Việc bán hàng do 42 nhân viên phụ trách, qua 5 kênh và 4 hình thức vận chuyển.

Báo cáo đánh giá tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua 4 năm, cơ cấu theo sản phẩm, kênh bán và hạng khách hàng. Báo cáo cũng làm rõ nguyên nhân biên lợi nhuận thay đổi, khả năng giữ chân khách hàng và các sản phẩm đang làm giảm lợi nhuận.

TỔNG QUAN

Quy mô kinh doanh 2021 – 2024

Doanh thu và lợi nhuận: doanh thu lũy kế đạt 138.258 USD từ 8.549 đơn hàng (10.194 dòng). Lợi nhuận gộp đạt 76.634 USD, tương ứng biên gộp 55,4%. Giá trị theo giá niêm yết là 152.398 USD, chiết khấu 14.140 USD (9,3%).
Đơn hàng: 48.378 đơn vị được bán ra, bình quân 5,7 đơn vị và 16,2 USD mỗi đơn. Một đơn hàng mất trung bình 4,5 ngày để xuất kho. 57,7% doanh thu đi theo hình thức vận chuyển tiêu chuẩn, trung bình 6,0 ngày.
Thị trường: Mỹ chiếm 93,9% doanh thu, gồm Pacific 29,8%, Atlantic 27,9%, Interior 23,0% và Gulf 13,2%. Canada chiếm 6,1%.
Kênh bán: cửa hàng bán lẻ chiếm 43,1% doanh thu. Tiếp theo là nhà phân phối 22,5%, bán sỉ 20,4%, trực tuyến 11,2% và bán trực tiếp cho người tiêu dùng 2,8%.

Xu hướng tăng trưởng

Doanh thu tăng liên tục từ 29.902 USD (2021) lên 39.816 USD (2024), tương ứng +33,2% và tăng trưởng kép 10,0%/năm. Năm 2024 tăng nhanh nhất (+10,9%).

Nguồn tăng trưởng: số đơn tăng 19,6% (1.968 lên 2.353) và giá trị đơn tăng 11,4% (15,19 lên 16,92 USD). Số đơn vị mỗi đơn gần như không đổi (5,6 – 5,7). Phần tăng giá trị đơn đến từ giá: giá bán thực tế mỗi đơn vị tăng 13,2%, từ 2,66 lên 3,01 USD.
Biên gộp: biên gộp giảm từ 57,4% (2021) xuống 52,4% (2023), rồi phục hồi lên 57,2% (2024). Lợi nhuận gộp năm 2024 tăng 20,9% so với 2023, gần gấp đôi mức tăng doanh thu.
Mùa vụ: tháng 10 luôn là đỉnh doanh thu của năm, chiếm 12,7% doanh thu cả giai đoạn. Doanh thu tháng này cao gấp 1,45 lần (2021) đến 1,75 lần (2024) mức bình quân của 11 tháng còn lại, tức đỉnh này ngày càng cao. Tháng 6 và tháng 1 thấp nhất.

Cơ cấu sản phẩm

Nhóm sô-cô-la chiếm 55,1% doanh thu với 5 sản phẩm. Riêng 3 thanh sô-cô-la bán chạy nhất đã chiếm 48,6% doanh thu.

Sản phẩm	Nhóm	Doanh thu (USD)	Tỷ trọng	Biên gộp
Triple Dazzle Caramel (thanh sô-cô-la)	Sô-cô-la	27.361	19,8%	57,5%
Milk Chocolate (thanh sô-cô-la)	Sô-cô-la	22.148	16,0%	56,6%
Nutty Crunch Surprise (thanh sô-cô-la)	Sô-cô-la	17.676	12,8%	64,8%
Fizzy Lifting Drinks	Khác	12.903	9,3%	56,4%
Lickable Wallpaper	Khác	9.402	6,8%	46,9%
Laffy Taffy	Đường	9.365	6,8%	57,4%

9 sản phẩm còn lại chiếm 28,5% doanh thu. Biên gộp giữa các sản phẩm chênh lệch rất lớn:

Everlasting Gobstopper và Hair Toffee đạt 75 – 78%.
Nhóm kẹo đường giá rẻ (Nerds, SweeTARTS) chỉ đạt khoảng 40%.
Fun Dip chỉ đạt 29,7%.
Kazookles gần như không có lãi (1,7%).

INSIGHTS

Biên lợi nhuận phụ thuộc vào giá vốn sô-cô-la

Mức giảm biên gộp trong năm 2022 – 2023 gần như hoàn toàn đến từ nhóm sô-cô-la:

Giá vốn tăng nhanh hơn giá bán. Giá vốn bình quân của nhóm tăng từ 1,16 lên 1,57 USD/đơn vị (+35,5%) trong giai đoạn 2021 – 2023. Cùng giai đoạn, giá bán thực tế chỉ tăng 6,0% (3,20 lên 3,39 USD). Biên gộp của nhóm vì vậy giảm từ 63,8% xuống 53,7%.
Biên hồi phục khi giá vốn giảm. Năm 2024, giá vốn giảm về 1,34 USD và biên gộp hồi phục lên 61,5%. Cả 5 thanh sô-cô-la đều biến động cùng chiều. Điều này cho thấy nguyên nhân là chi phí nguyên liệu chung, không phải vấn đề của riêng sản phẩm nào.
Hai nhóm còn lại ổn định. Nhóm kẹo đường và nhóm khác tăng biên đều mỗi năm: kẹo đường từ 53,3% lên 55,8%, nhóm khác từ 43,9% lên 48,4%.

Sô-cô-la chiếm hơn một nửa doanh thu, nên biên lợi nhuận toàn doanh nghiệp biến động theo giá vốn của nhóm này. Mô hình không có dữ liệu giá nguyên liệu, nên chưa thể xác định nguyên liệu nào gây ra biến động.

5% khách hàng tạo ra 37% doanh thu

261 khách hàng hạng Platinum (5,0% số khách) mang về 51.666 USD, bằng 37,4% doanh thu.

Hạng	Số khách	Tỷ trọng doanh thu	Đơn/ khách	Doanh thu/ khách (USD)	Tỷ lệ chiết khấu
Platinum	261	37,4%	5,62	198,0	12,1%
Gold	785	29,9%	2,57	52,6	9,1%
Silver	1.571	22,1%	1,47	19,4	6,4%
Bronze	2.617	10,7%	1,05	5,6	5,0%

Nhóm Bronze: chiếm một nửa số khách nhưng gần như chỉ mua một lần.
Giữ chân khách thấp: chỉ 24% – 26% khách của năm trước quay lại mua trong năm sau.
Khách mới giảm dần: số khách mới mỗi năm giảm từ 1.349 (2022) xuống 1.074 (2024). Tỷ trọng doanh thu từ khách mới cũng giảm từ 58,4% xuống 36,2%. Tăng trưởng vì vậy ngày càng phụ thuộc vào việc giữ và bán thêm cho khách cũ.

Bán sỉ tăng nhanh nhưng chiết khấu sâu nhất

Kênh bán sỉ có giá trị đơn cao nhất (28,3 USD, 10,9 đơn vị/đơn). Tuy nhiên, tỷ lệ chiết khấu của kênh này là 15,3% và biên gộp chỉ 52,2%, thấp nhất trong 5 kênh. Doanh thu bán sỉ tăng 46,6% từ 2021 đến 2024, nhanh hơn cửa hàng bán lẻ (+25,7%).

Kênh trực tuyến tăng nhanh nhất (+58,1%). Chiết khấu của kênh chỉ 5,3%, biên gộp 57,2%. Thời gian xuất kho cũng ngắn nhất: 3,8 ngày, so với 4,4 – 4,6 ngày ở các kênh khác.
Bán trực tiếp có biên cao nhất. Kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng đạt biên gộp 59,2% với chiết khấu 1,5%, nhưng mới chiếm 2,8% doanh thu.
Chiết khấu tăng theo lượng mua. Các dòng hàng không chiết khấu trung bình 2,5 đơn vị, các dòng chiết khấu 16% – 20% trung bình 9 – 10 đơn vị. Mức giảm kiểu này có tác dụng kéo lượng mua, nhưng biên gộp giảm từ 60,8% xuống khoảng 50%.

Một số sản phẩm và nhà máy kéo biên xuống

Kazookles: giá vốn (3,30 USD) gần bằng giá bán (3,34 USD), biên gộp 0,8% – 2,5% trong cả 4 năm. Doanh thu cũng giảm từ 831 xuống 658 USD/năm. Sản phẩm này chiếm 2,2% doanh thu nhưng gần như không tạo lợi nhuận.
Fun Dip: biên gộp 29,7% với chiết khấu 14,1%, cao nhất danh mục. Doanh thu giảm từ 787 xuống 559 USD/năm.
Sugar Shack: nhà máy sản xuất 5 sản phẩm kẹo đường và 37,5% số đơn vị bán ra. Nhà máy có tỷ lệ lỗi cao nhất (3,4%), tỷ lệ sản xuất đúng hạn thấp nhất (86%) và biên gộp 49,8%. Ngược lại, nhà máy Lot’s O’ Nuts có tỷ lệ lỗi 1,4% và biên gộp 63,6%.
Hàng thanh lý: các đơn thanh lý bị lỗ ở hầu hết mức chiết khấu. Tuy vậy, nhóm này chỉ có 32 dòng và 251 USD doanh thu, nên ảnh hưởng không đáng kể.

ĐỀ XUẤT

Ổn định biên lợi nhuận nhóm sô-cô-la

Ký hợp đồng giá cố định hoặc mua trước nguyên liệu chính cho nhóm sô-cô-la khi giá vốn đang ở mức thấp (1,34 USD/đơn vị năm 2024). Mục tiêu là tránh lặp lại đợt tăng 35% như giai đoạn 2021 – 2023.
Xây dựng cơ chế điều chỉnh giá bán theo giá vốn, ví dụ xem xét lại giá mỗi quý khi giá vốn tăng quá 10%. Trong giai đoạn 2021 – 2023, giá bán chỉ tăng 6% trong khi giá vốn tăng 35%.
Đẩy mạnh các sản phẩm biên cao, ít phụ thuộc sô-cô-la (Everlasting Gobstopper, Hair Toffee: 75 – 78%), để giảm độ nhạy của biên toàn doanh nghiệp với giá vốn sô-cô-la.

Giữ chân và nâng hạng khách hàng

Chăm sóc riêng 261 khách Platinum, ví dụ hợp đồng cung cấp theo năm hoặc ưu tiên giao hàng mùa tháng 10, để bảo vệ 37,4% doanh thu.
Triển khai chương trình mua lần hai cho khách Bronze và Silver, nhóm hiện chỉ mua 1,05 – 1,47 đơn trong 4 năm. Mục tiêu là nâng tỷ lệ giữ chân từ khoảng 25% lên 30%.
Theo dõi số khách mới mỗi quý, vì chỉ số này đã giảm 20% từ 2022 đến 2024. Nếu xu hướng tiếp tục, cần tăng ngân sách thu hút khách qua kênh trực tuyến.

Tối ưu kênh bán và danh mục sản phẩm

Đặt trần chiết khấu cho kênh bán sỉ (hiện 15,3%). Thay một phần chiết khấu bằng thưởng theo sản lượng cả năm, thay vì giảm giá trên từng đơn.
Tăng đầu tư cho kênh trực tuyến và bán trực tiếp, hai kênh có biên gộp 57 – 59% và chiết khấu dưới 6%. Kênh trực tuyến đã tăng 58% trong 4 năm.
Đánh giá lại Kazookles: tăng giá, đàm phán lại giá vốn hoặc ngừng bán. Sản phẩm này gần như không có lãi. Fun Dip cũng cần giảm chiết khấu từ 14,1% xuống mức trung bình 9%.
Kiểm tra chất lượng và tiến độ sản xuất tại Sugar Shack (tỷ lệ lỗi 3,4%, đúng hạn 86%). Cân nhắc chuyển một phần sản lượng sang nhà máy còn dư công suất như Secret Factory (62% công suất, tỷ lệ lỗi 0,7%).
Chuẩn bị hàng cho tháng 10 từ quý 3, đặc biệt ở nhà máy Wicked Choccy’s vốn đã chạy 91% công suất.

Starttrain visuals used

Need help?

Nếu có thắc mắc về khóa học, tài liệu hoặc cần tư vấn chuyên môn. Đội ngũ chuyên gia Starttrain sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp mọi câu hỏi của bạn nhanh chóng.