[Case Study] Phân tích SWOT McDonald’s trong ngành F&B

Đằng sau sự thống trị toàn cầu của gã khổng lồ F&B McDonald’s không chỉ là chiếc hamburger trứ danh, mà là một chiến lược thích ứng và định vị xuất sắc. Làm thế nào McDonald’s có thể giữ vững ngôi vương trong bối cảnh ngành F&B cạnh tranh khốc liệt và thói quen tiêu dùng liên tục thay đổi?

Cùng Starttrain giải mã bí quyết thành công này qua bài phân tích SWOT McDonald’s toàn diện và những bài học chiến lược đắt giá để hiểu rõ hơn cách một ông lớn vận hành và xoay chuyển tình thế.

Tổng quan về công ty McDonald’s

Tên	McDonald’s Corporation
Thành lập	Ngày 15 tháng 5 năm 1940
Logo
Lĩnh vực / Mô hình phục vụ	Nhà hàng (McDonald’s, McCafé, McExpress, McStop)
Phạm vi	Toàn cầu (40.275 nhà hàng tại 120 quốc gia) (2022)
Trụ sở chính	Oak Brook, Illinois, Hoa Kỳ
CEO hiện tại	Chris Kempczinski
Doanh thu (USD)	25,920 tỷ USD (2024)
Net Income  (USD)	8,223 tỷ USD (2024)
Nhân sự	Văn phòng và các nhà hàng do công ty sở hữu: 150.000 (2024) Bao gồm cả chuỗi nhượng quyền: khoảng 1.700.000
Đối thủ cạnh tranh chính	Burger King Worldwide, Inc., Darden Restaurants, Inc., Doctor’s Associates, Inc. (Subway), Domino’s, Inc., Dunkin’ Brands Group, Starbucks Corporation, Wendy’s Company và nhiều chuỗi nhà hàng khác.

Tổng quan hoạt động kinh doanh của McDonald’s Corporation từ báo cáo tài chính của công ty:

“Công ty vận hành và nhượng quyền thương mại các nhà hàng McDonald’s, cung cấp thực đơn thực phẩm và đồ uống chất lượng, phù hợp với khẩu vị địa phương và được bán ở nhiều mức giá khác nhau tại hơn 100 quốc gia. Hệ thống toàn cầu của McDonald’s bao gồm cả các nhà hàng do Công ty sở hữu và các nhà hàng nhượng quyền.

Các nhà hàng nhượng quyền của McDonald’s được sở hữu và vận hành theo một trong các cấu trúc sau: “nhượng quyền truyền thống” cấp phép phát triển hoặc công ty liên kết. Mối quan hệ kinh doanh giữa McDonald’s và các bên nhận nhượng quyền độc lập có ý nghĩa quan trọng cốt lõi đối với hiệu quả hoạt động tổng thể và Thương hiệu McDonald’s.

Mối quan hệ kinh doanh này được hỗ trợ bởi một thỏa thuận yêu cầu tuân thủ các tiêu chuẩn và chính sách thiết yếu nhằm bảo vệ thương hiệu của chúng tôi.

Công ty chủ yếu hoạt động với vai trò là bên nhượng quyền, với hơn 90% số lượng nhà hàng McDonald’s hiện tại do các bên nhận nhượng quyền độc lập sở hữu và vận hành.”

Nhượng quyền thương mại cho phép một cá nhân tự làm chủ và duy trì quyền kiểm soát đối với tất cả các vấn đề liên quan đến tuyển dụng, quyết định marketing và định giá, đồng thời vẫn hưởng lợi từ sức mạnh thương hiệu toàn cầu, hệ thống vận hành và nguồn lực tài chính của McDonald’s.

Thời hạn nhượng quyền điển hình của Công ty là 20 năm. Công ty yêu cầu các bên nhận nhượng quyền phải đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe và nhìn chung không hợp tác với các nhà đầu tư thụ động. Mối quan hệ kinh doanh với các bên nhận nhượng quyền được thiết kế để đảm bảo sự đồng nhất và chất lượng cao tại tất cả các nhà hàng McDonald’s.

Các bên nhận nhượng quyền truyền thống đóng góp vào doanh thu của Công ty thông qua việc trả tiền thuê mặt bằng và phí bản quyền dựa trên phần trăm doanh số, cùng với các khoản thanh toán tiền thuê tối thiểu được quy định, kèm theo phí ban đầu được trả khi mở nhà hàng mới hoặc cấp nhượng quyền mới.

Sản phẩm của McDonald’s

Các nhà hàng McDonald’s cung cấp một thực đơn về cơ bản là đồng nhất, mặc dù có sự thay đổi theo địa lý để phù hợp với sở thích và khẩu vị của người tiêu dùng địa phương. Ngoài ra, McDonald’s liên tục thử nghiệm các sản phẩm mới.

Thực đơn của McDonald’s bao gồm bánh hamburger và cheeseburger, sandwich gà, wraps (bánh cuộn), khoai tây chiên, salad, yến mạch, milkshake, đồ ăn tráng miệng, sundae, kem ốc xoáy, bánh ngọt, nước ngọt, cà phê và các loại đồ uống khác. Bên cạnh đó, các nhà hàng còn bán nhiều sản phẩm khác trong các chương trình khuyến mãi có thời hạn (LTOs).

Các nhà hàng McDonald’s tại Mỹ và nhiều thị trường quốc tế có phục vụ thực đơn bữa sáng đầy đủ hoặc giới hạn. Các món ăn sáng có thể bao gồm Egg McMuffin, Sausage McMuffin với Trứng, McGriddles, bánh sandwich biscuit/bagel và hotcakes.

“Chất lượng, sự lựa chọn và dinh dưỡng ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng của chúng tôi và chúng tôi đang liên tục cải tiến thực đơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.”

Phân tích SWOT McDonald’s

Điểm mạnh trong SWOT McDonald’s

Mạng lưới nhà hàng lớn thứ hai thế giới, phục vụ khách hàng tại hơn 120 quốc gia

Tính đến năm 2018, McDonald’s vận hành mạng lưới nhà hàng lớn thứ hai trên thế giới. Tổng cộng, công ty và các bên nhận nhượng quyền vận hành 37.241 nhà hàng tại 120 quốc gia.

Các chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh (QSR) lớn nhất theo số lượng điểm bán năm 2018

Xét về doanh số, McDonald’s vượt trội hơn bất kỳ chuỗi QSR nào khác trên thế giới với 23,183 tỷ USD doanh số chỉ tính riêng trong năm 2022. Quy mô khổng lồ của mạng lưới nhà hàng là một điểm mạnh mang lại nhiều lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm:

• Lợi thế quy mô (Economies of scale): Công ty có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều điểm bán, điều này khiến McDonald’s trở thành một trong những nơi ăn uống rẻ nhất.
• Lợi ích lớn từ việc áp dụng các phương pháp vận hành tối ưu: Công ty có thể xác định các phương pháp tốt hơn để thực hiện nhiệm vụ, quản lý nhà hàng hoặc tuyển dụng nhân viên mới và có thể đạt được lợi ích khổng lồ bằng cách áp dụng các quy trình chuẩn này trên toàn bộ mạng lưới nhà hàng rộng lớn của mình.
• Sức mạnh thị trường đối với nhà cung cấp và đối thủ: Nhờ quy mô của mình, McDonald’s có thể gây áp lực lên các nhà cung cấp để yêu cầu mức giá thấp hơn. Công ty thể hiện rõ điều này qua thỏa thuận với The Coca-Cola Company. Do hợp đồng giữa McDonald’s và Coca-Cola, không chuỗi nhà hàng nào khác có thể bán đồ uống Coca-Cola với giá thấp hơn McDonald’s, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc Coca-Cola mất hợp tác vào tay PepsiCo. Coca-Cola sẽ dễ dàng hủy bỏ thỏa thuận như vậy nếu McDonald’s không quá khổng lồ và mang lại ít doanh thu hơn cho họ. McDonald’s cũng có thể sử dụng quy mô để ảnh hưởng đến cạnh tranh bằng cách hạ giá một số mặt hàng hoặc đẩy đối thủ ra khỏi các vị trí đắc địa.
• Độ phủ khách hàng rộng lớn (Wide audience reach): Mạng lưới nhà hàng của McDonald’s cho phép chuỗi tiếp cận nhiều khách hàng hơn hầu hết các đối thủ. Theo CEO của Công ty[6], tại 5 thị trường lớn nhất, 75% dân số sống trong bán kính 3 dặm (khoảng 4,8 km) xung quanh các nhà hàng McDonald’s. Độ phủ rộng không chỉ giúp công ty tiếp cận nhiều khách hàng hơn và tăng độ nhận diện thương hiệu, mà còn giúp triển khai các dịch vụ mới, chẳng hạn như giao hàng tận nhà.

Thương hiệu dễ nhận diện nhất trong ngành nhà hàng

McDonald’s mở nhà hàng đầu tiên vào năm 1940.[7] Kể từ đó, công ty đã trở thành chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới tính theo doanh thu với thương hiệu dễ nhận diện nhất trên thị trường.

Theo Forbes[8] và Interbrand[9], thương hiệu McDonald’s lần lượt xếp thứ 9 và thứ 12 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới, trị giá 40,3 tỷ USD và 41,533 tỷ USD. Không có thương hiệu nhà hàng nào khác, ngoại trừ Starbucks, nằm trong danh sách top 50 thương hiệu giá trị nhất.

Giá trị thương hiệu gắn liền với độ nhận diện và uy tín. Thông thường, thương hiệu càng giá trị thì càng được nhận diện tốt trên toàn thế giới. McDonald’s, hiện hoạt động tại 120 quốc gia với hàng tỷ người sinh sống, sở hữu mức độ nhận diện thương hiệu thuộc hàng cao nhất trong số các tập đoàn toàn cầu.

Chỉ có KFC hoạt động ở nhiều quốc gia hơn (131)[4] so với McDonald’s và có thể so sánh về độ nhận diện thương hiệu. Mức độ nhận diện thương hiệu cao cũng giúp việc ra mắt sản phẩm mới hoặc bán các sản phẩm hiện tại nhanh hơn do công ty cần chi ít tiền hơn cho quảng cáo.

Mặc dù danh tiếng của McDonald’s đã chịu nhiều tổn hại qua các năm, công ty vẫn được công nhận nhờ những đổi mới trong ngành thức ăn nhanh và các giá trị kinh doanh kiểu Mỹ mà nó mang đến các quốc gia khác.

Giá trị thương hiệu của McDonald’s giai đoạn 2000-2017

Rất ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp có được một thương hiệu giá trị và dễ nhận diện như vậy, điều này củng cố thêm sức mạnh cho công ty.

Sự đồng bộ “Hệ thống” và đa dạng hóa địa lý

Một trong những điểm mạnh cốt lõi của McDonald’s là sự đồng bộ giữa công ty, các bên nhận nhượng quyền và nhà cung cấp (được gọi là ‘Hệ thống’ – The System). McDonald’s có một danh mục đầu tư đa dạng hóa tốt về mặt địa lý. Công ty chỉ thu 35,1% tổng doanh thu từ thị trường nội địa Mỹ. Hầu hết các đối thủ của McDonald’s phụ thuộc lớn vào một quốc gia để tạo ra phần lớn doanh thu. Starbucks tạo ra 73,8%[3], trong khi Burger King, Subway và Wendy’s thu về hơn 50% doanh thu chỉ riêng từ Mỹ.

Mặt khác, Yum! Brands (vận hành các thương hiệu KFC, Pizza Hut và Taco Bell) phụ thuộc vào Trung Quốc để tạo ra phần lớn doanh thu.

Cơ cấu doanh thu theo địa lý của McDonald’s năm 2017

Sự đa dạng hóa địa lý mạnh mẽ dẫn đến hai điều:

• Địa phương hóa thực đơn (Menu localization): Các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động ở nhiều nền văn hóa đa dạng. Sở thích ẩm thực của người tiêu dùng thay đổi tùy theo từng quốc gia. Do đó, khả năng điều chỉnh thực đơn phù hợp với khẩu vị địa phương là rất quan trọng đối với McDonald’s nếu muốn thu hút khách hàng mới và nhận được sự ủng hộ từ địa phương. Thường thì các món ăn và hương vị của chúng được điều chỉnh cho các vùng miền khác nhau trong cùng một quốc gia.
• Chuỗi cung ứng phân mảnh (Fragmented supply chain): Chuỗi cung ứng được tạo ra ở một quốc gia hiếm khi có thể mở rộng để phục vụ các nhà hàng ở một quốc gia khác. Do đó, các chuỗi cung ứng mới phải được tổ chức ở mỗi thị trường địa lý mới. Các chuỗi cung ứng khác nhau làm tăng tính phức tạp và chi phí của chuỗi cung ứng.

Đa dạng hóa địa lý là một lợi thế miễn là công ty có thể kiểm soát hiệu quả các hoạt động của mình. Đây là lúc sự đồng bộ của Hệ thống (McDonald’s, các bên nhận nhượng quyền và chuỗi cung ứng) trở thành chìa khóa cho sự thành công của việc đa dạng hóa địa lý. McDonald’s có thể đảm bảo các bên nhận nhượng quyền và nhà cung cấp tuân thủ các tiêu chuẩn của công ty thông qua các thỏa thuận khác nhau và quyền kiểm soát đất đai hoặc hợp đồng thuê.

Ngoài ra, sự đồng bộ của Hệ thống giúp triển khai và nhân rộng các ý tưởng đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn.

Theo công ty:

“McDonald’s liên tục xây dựng dựa trên các lợi thế cạnh tranh về sự đồng bộ Hệ thống và đa dạng hóa địa lý để mang lại trải nghiệm nhà hàng đồng nhất nhưng vẫn phù hợp với địa phương cho khách hàng như một phần không thể tách rời của cộng đồng.”

Rất ít đối thủ của McDonald’s nhấn mạnh mối quan hệ của họ với các bên nhận nhượng quyền, quản lý chuỗi cung ứng và đa dạng hóa địa lý như những lợi thế cạnh tranh của họ.

Tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua năng lực kỹ thuật số mạnh mẽ hơn

Trong vài năm qua, McDonald’s đã vật lộn để khôi phục doanh số đang tăng trưởng chậm lại. Lượng khách đến các nhà hàng của công ty đã giảm hàng năm cho đến năm 2017 khi chỉ cải thiện nhẹ. Khách hàng đang chuyển sang các thương hiệu mới hơn, nơi cung cấp cả chất lượng thực phẩm và dịch vụ tốt hơn. Để chống lại điều đó, CEO Steve Easterbrook của McDonald’s đã công bố một kế hoạch mới, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua năng lực kỹ thuật số mạnh mẽ hơn.

Công ty từng thiếu sót trong các nỗ lực kỹ thuật số và tụt hậu so với các đối thủ như Starbucks, Panera Bread và Dunkin’ Donuts. Năm 2016, công ty đã công bố mô hình nhà hàng mới có tên ‘Trải nghiệm tương lai’ (Experience of the Future). Mô hình nhà hàng mới nhằm mục đích cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc đặt hàng nhanh hơn và thuận tiện hơn.

Các nhà hàng mới bao gồm kiosk đặt hàng tự động, cá nhân hóa đơn hàng và dịch vụ phục vụ tại bàn cũng như cải thiện tính năng của ứng dụng McDonald’s. Công ty đã thấy sự thành công với mô hình ‘Trải nghiệm tương lai’ và đang đẩy nhanh việc triển khai các nhà hàng này trên khắp nước Mỹ và các thị trường quốc tế. 

Ngoài các nhà hàng mô hình mới, McDonald’s đã ra mắt ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên di động, cho phép bỏ qua hoàn toàn việc xếp hàng. Công ty cũng đang lên kế hoạch hỗ trợ trải nghiệm mua hàng không cần xuống xe (drive-thru) bằng cách giới thiệu nhiều giải pháp kỹ thuật số hơn cho khách hàng.

Mặc dù đây mới chỉ là khởi đầu cho những nỗ lực của McDonald’s trong việc xây dựng năng lực kỹ thuật số mạnh mẽ hơn, việc giới thiệu các giải pháp kỹ thuật số mới và mở rộng các nhà hàng ‘Trải nghiệm tương lai’ đã cải thiện quy trình đặt hàng và trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Ít có công ty nào có khả năng chuyển đổi các nỗ lực kỹ thuật số của họ thành lợi ích thực sự cho khách hàng.

Ngân sách quảng cáo lớn nhất so với các đối thủ

McDonald’s đã chi 532,9 triệu USD cho quảng cáo và các chi phí liên quan trong năm 2017. Mặc dù chi tiêu quảng cáo của McDonald’s đã giảm trong 2 năm qua, công ty vẫn chi số tiền tương đương với tổng chi tiêu của Yum! Brands (245 triệu USD), Starbucks (282,6 triệu USD)và Burger King (7,4 triệu USD)[5] cộng lại.

Hình 4. Chi tiêu quảng cáo của McDonald’s và các đối thủ cạnh tranh (đơn vị: triệu USD)

Nhìn chung, một công ty càng chi nhiều cho quảng cáo thì càng tạo ra nhiều khách hàng và doanh số. Không đối thủ nào có thể sánh được với mức chi tiêu khổng lồ của McDonald’s cho quảng cáo và độ nhận diện thương hiệu gắn liền với nó.

Điểm yếu trong SWOT McDonald’s

Mang tiếng là một nơi ăn uống giá rẻ

Mặc dù McDonald’s đã đầu tư mạnh vào thực đơn cao cấp (premium menu), hãng vẫn bị coi là một nơi giá rẻ để ăn nhanh. Điều này gây hại cho công ty theo hai cách.

Thứ nhất, công ty cung cấp thực đơn 1 USD, 2 USD và 3 USD, nhằm thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá có thu nhập thấp – những khách hàng chính của McDonald’s. [15] Mặc dù vậy, trong một thời gian dài, hầu hết các món ăn trong thực đơn của hãng đã được định giá cao hơn nhiều so với số tiền này. Một số món có giá từ 5 USD trở lên. Việc tăng giá làm giảm đáng kể nhu cầu từ những khách hàng này.

Thứ hai, McDonald’s đã đầu tư mạnh vào việc thiết kế lại các nhà hàng truyền thống, ra mắt thực đơn cao cấp và mở rộng mạng lưới nhà hàng McCafé, nhằm mục đích thu hút nhiều khách hàng phân khúc cao cấp hơn – những người có khả năng chi 5 USD hoặc 7 USD cho một bữa ăn. Tuy nhiên, tương đối ít khách hàng cao cấp bị thu hút do chuỗi này bị gắn liền với đồ ăn giá rẻ và chất lượng dịch vụ kém.

Thực đơn quá phức tạp làm chậm quá trình gọi món và giao hàng

Khi McDonald’s mở nhà hàng đầu tiên, công ty chỉ bán một vài món chính trên thực đơn. Đối với các nhà hàng McDonald’s đầu tiên, để phát triển thì chỉ cần bán một vài loại burger khác nhau, khoai tây chiên, milkshake và một vài món phụ là đủ. Đó là vì công ty tập trung vào tốc độ và thực phẩm chất lượng với chi phí thấp. Thông thường, càng có nhiều món được đưa ra trong thực đơn thì khách hàng càng mất nhiều thời gian để ra quyết định. Với thực đơn phức tạp, các đơn đặt hàng cũng trở nên khó khăn hơn cho nhân viên khi thực hiện.

Đây là một trong những lý do khiến hiệu suất của McDonald’s bị suy giảm qua các năm. Nhà hàng McDonald’s đầu tiên chỉ cung cấp 9 món trong thực đơn.[16] Con số này đã tăng lên 85 món vào năm 2007 và khoảng 120 món vào năm 2018.[17] Với quá nhiều món trên thực đơn, dịch vụ của McDonald’s đã bị chậm đi đáng kể.

Theo các nghiên cứu về hiệu suất drive-thru của QSR,[18][21] tốc độ phục vụ drive-thru trung bình của McDonald’s đã tăng từ 184,2 giây năm 2011 lên 239,03 giây năm 2017.

Tốc độ phục vụ drive-thru trung bình của McDonald’s giai đoạn 2011-2017 (tính bằng giây)

Trong 7 năm qua, thời gian phục vụ drive-thru của McDonald’s tăng lên mỗi năm. Công ty chưa bao giờ vượt qua được thời gian phục vụ trung bình của ngành kể từ năm 2011 và đang tụt hậu xa so với các đơn vị dẫn đầu ngành. Năm 2017, thời gian phục vụ drive-thru trung bình của Dunkin’ Donuts và Wendy’s chỉ lần lượt là 173,85 và 180,5 giây, so với 239,03 giây của McDonald’s.

Thời gian phục vụ lâu hơn dẫn đến trải nghiệm của khách hàng kém, nhân viên bị áp lực hơn và doanh số ít hơn.

Thiếu sự tập trung vào việc cải thiện chất lượng thực phẩm

Năm 2017, McDonald’s đã công bố một kế hoạch tăng trưởng toàn cầu mới.[1] Công ty đã nêu phác thảo 5 mục tiêu chính tập trung vào việc đạt được sự tăng trưởng thành công:

• Nâng cao năng lực kỹ thuật số;
• Dịch vụ giao hàng tại Mỹ;
• Mở thêm các nhà hàng ‘Trải nghiệm tương lai’ tại Mỹ;
• Các khoản hoàn trả tiền mặt mới;
• Các mục tiêu tài chính mới.

Vấn đề là những mục tiêu này không giải quyết được vấn đề cốt lõi mà khách hàng của McDonald’s gặp phải với chuỗi. Đó là chất lượng thực phẩm.

Trong một khảo sát của Consumer Reports[22], 32.000 người phản hồi đã xếp McDonald’s là chuỗi thức ăn nhanh tệ nhất trong danh sách 21 chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất. Chuỗi này đạt điểm thấp nhất về chất lượng và độ tươi ngon của thực phẩm.

Các chuỗi burger được đánh giá tốt nhất năm 2017

Một nghiên cứu khác của Consumer Reports,[23] đánh giá các chuỗi thức ăn nhanh về những nỗ lực loại bỏ thịt có chứa ‘kháng sinh’ khỏi chuỗi cung ứng của họ, đã xếp hạng McDonald’s chỉ ở mức C+. McDonald’s đã loại bỏ tất cả thịt gà được nuôi bằng kháng sinh quan trọng đối với y khoa (kháng sinh cũng được dùng trong điều trị bệnh ở người) khỏi chuỗi cung ứng của mình, nhưng ít có nỗ lực làm điều đó với thịt bò và thịt lợn.

Chuỗi này nên xem xét lại các mục tiêu chiến lược của mình và tập trung vào chất lượng thực phẩm, điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất. Đó là một trong những cách tốt nhất để McDonald’s giành lại những khách hàng đã mất và ngăn khách hàng hiện tại tìm kiếm thực phẩm chất lượng tốt hơn ở các chuỗi thức ăn nhanh khác.

Khoản nợ lớn

Nợ của McDonald’s đã tăng đáng kể trong vài năm qua. Nợ của công ty đã tăng 117% từ 13,633 tỷ USD năm 2012 lên 29,536 tỷ USD năm 2017.

Nợ của McDonald’s (đơn vị: tỷ USD)

Năm 2015, nợ của McDonald’s tăng mạnh, chủ yếu do chương trình mua lại cổ phiếu quy mô lớn của công ty. Gần như toàn bộ 10 tỷ USD được sử dụng để mua lại cổ phiếu đều được tài trợ bằng tiền nợ. Điều này làm tăng nợ phải trả tổng cộng của công ty một cách đáng kể. Năm 2017, nợ phải trả của McDonald’s lại tăng cao hơn tài sản của công ty. Nếu xu hướng này tiếp tục, McDonald’s sẽ sớm không có đủ tài sản để trang trải các khoản nợ của mình.

Một khoản nợ khổng lồ mang lại nhiều bất lợi. Thứ nhất, xếp hạng tín nhiệm của công ty có thể bị ảnh hưởng và nó sẽ hạn chế khả năng của công ty trong việc huy động thêm vốn với các điều khoản có lợi.

Thứ hai, McDonald’s sẽ khó đẩy nhanh việc triển khai mô hình nhà hàng ‘Trải nghiệm tương lai’ trên khắp nước Mỹ vì nó đòi hỏi chi phí đầu tư cơ bản (Capex) lớn. Thứ ba, công ty đã công bố kế hoạch hoàn trả tiền mặt mới cho cổ đông và dự kiến sẽ chi thêm 22 tỷ USD đến 24 tỷ USD để mua lại cổ phiếu. Điều này sẽ làm tăng thêm khoản nợ vốn đã rất lớn của công ty.

Rất ít đối thủ của công ty có khoản nợ lớn và tình hình tài chính kém như vậy nhìn chung.

Cơ hội trong SWOT McDonald’s

Mở rộng hơn nữa dịch vụ giao hàng tận nhà tại Mỹ và các thị trường quốc tế lớn khác

McDonald’s đã giới thiệu dịch vụ giao hàng tận nhà đầu tiên tại Mỹ vào năm 1993, và kể từ đó, nhanh chóng mở rộng dịch vụ này sang nhiều quốc gia Châu Á, Trung Đông và Latinh. Công ty đạt được ít thành công với dịch vụ giao hàng tại Mỹ. Mặc dù vậy, trên nhiều thị trường khác nhau, bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc và Singapore, dịch vụ giao hàng đã mang lại doanh số gần 1 tỷ USD cho McDonald’s chỉ riêng trong năm 2016.

Năm 2016, McDonald’s công bố dịch vụ giao hàng tận nhà tại 200 thành phố ở Mỹ. Đến tháng 7 năm 2017, công ty đã mở rộng dịch vụ giao hàng đến 3.500 địa điểm tại Mỹ và tổng cộng 7.800 nhà hàng tại 47 quốc gia.

Theo nghiên cứu của Gallup, thị trường giao hàng tận nhà cho các nhà hàng QSR tại Mỹ đạt 26 tỷ USD vào năm 2016. Công ty ước tính rằng dịch vụ giao hàng tận nhà cho QSR sẽ tăng trưởng trung bình 36,5% hàng năm lên 38 tỷ USD vào năm 2020.

Dịch vụ giao hàng tận nhà của McDonald’s vẫn còn mới tại Mỹ và công ty nên mở rộng dịch vụ hơn nữa tới phần lớn trong số 14.036 nhà hàng tại Mỹ của mình.

Ra mắt chương trình khách hàng thân thiết cho ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên di động

McDonald’s đã ra mắt ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên di động đầu tiên vào đầu năm 2017. Công ty đã triển khai ứng dụng này trên tất cả các địa điểm tại Mỹ và thêm 6.000 địa điểm trên toàn thế giới vào cuối năm 2017.

Theo báo cáo của Business Insider, thị trường đặt hàng trên di động cho QSR dự kiến sẽ đạt 38 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2020. Điều đó tương đương với 10,7% tổng doanh số QSR tại Mỹ. McDonald’s, công ty đã thu về 8,006 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2017, có cơ hội lớn để tăng doanh số thông qua ứng dụng đặt hàng và thanh toán mới.

Để cạnh tranh hiệu quả với các ứng dụng của đối thủ, McDonald’s nên triển khai chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program), chương trình này sẽ thưởng cho khách hàng của chuỗi vì đã sử dụng tính năng đặt hàng trên di động. Starbucks, công ty sở hữu ứng dụng đặt hàng và thanh toán phổ biến nhất trong ngành, đã sử dụng thành công chương trình khách hàng thân thiết để tăng tần suất giao dịch và kích thước đơn hàng trung bình.

Nhu cầu về nguyên liệu chất lượng cao hơn

Các chuỗi thức ăn nhanh, bao gồm cả McDonald’s, bắt đầu nhận ra rằng những người tiêu dùng yêu cầu thực phẩm lành mạnh hơn không nhất thiết có nghĩa là thực phẩm ít calo, mà là thực phẩm được làm từ các nguyên liệu chất lượng. Khách hàng ghé thăm McDonald’s thường không muốn các lựa chọn lành mạnh, nhưng vẫn đòi hỏi thực phẩm được làm từ nguyên liệu chất lượng.

McDonald’s đã nhận ra cơ hội này và đã loại bỏ hương liệu nhân tạo khỏi kem, bắt đầu cung cấp thịt bò tươi thay vì thịt bò đông lạnh, chỉ mua trứng gà nuôi thả (cage-free) và hiện phục vụ thịt gà không chứa kháng sinh.

Mặc dù vậy, McDonald’s vẫn còn thiếu sót về chất lượng và độ tươi ngon của thực phẩm. Trong một khảo sát của Consumer Reports,[22] khách hàng của McDonald’s chỉ đánh giá chất lượng và độ tươi ngon của thực phẩm ở mức trung bình (khá) (mức đánh giá tệ thứ hai có thể). Chuỗi QSR duy nhất khác nhận được cùng mức đánh giá trong danh mục burger là Burger King và Checkers Drive-In.

Để khai thác triệt để cơ hội này và giành lại khách hàng, McDonald’s nên đẩy mạnh các nỗ lực cải thiện chất lượng thực phẩm, để khách hàng có thể thưởng thức bữa ăn của họ và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chất lượng.

Đa dạng hóa thông qua việc thâu tóm các chuỗi fast-casual nhỏ đang phát triển

Các chuỗi mô hình mô hình kết hợp thức ăn nhanh & dịch vụ bàn (fast-casual) khác với các chuỗi thức ăn nhanh thông thường (QSR) do chất lượng thực phẩm cao hơn, thực đơn đa dạng hơn và thiết kế nhà hàng cao cấp hơn. Các chuỗi fast-casual đang trên đà phát triển. Ngay cả các thương hiệu đã thành danh như Panera Bread, Chipotle Mexican Grill và Five Guys Burgers and Fries cũng đang chứng kiến sự tăng trưởng. Mặt khác, các nhà hàng QSR như McDonald’s, KFC và Burger King gặp khó khăn trong việc tăng trưởng do bị gắn liền với thực phẩm và dịch vụ chất lượng kém.

McDonald’s Corporation, tập đoàn kiểm soát chuỗi nhà hàng McDonald’s, có thể đa dạng hóa và thâu tóm các thương hiệu fast-casual nhỏ hơn nhưng đang phát triển nhanh chóng như những thương hiệu được liệt kê dưới đây.

Hình 8. Các chuỗi nhà hàng trên đà phát triển năm 2017

Thay vì các chương trình mua lại cổ phiếu, McDonald’s có thể sử dụng tiền của mình để thâu tóm một hoặc một vài thương hiệu nhỏ hơn có tiềm năng trở thành các chuỗi nhà hàng quốc gia hoặc thậm chí quốc tế khổng lồ. McDonald’s Corporation có chuyên môn và năng lực để phát triển các thương hiệu này thành một cái gì đó lớn hơn và kết quả là có thể đa dạng hóa danh mục đầu tư bằng cách mạo hiểm vào các danh mục thực phẩm khác nhau và hướng tới các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.

Tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng tại Trung Quốc

Trung Quốc vẫn là một thị trường tăng trưởng và là thị trường lớn nhất thế giới xét về số lượng người tiêu dùng trung lưu. Tầng lớp trung lưu, vốn là phân khúc người tiêu dùng chính của McDonald’s, dự kiến sẽ chiếm 76% dân số thành thị của Trung Quốc vào năm 2022.[32] Điều đó tương đương với 550 triệu người. Tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng này sẽ làm tăng nhu cầu về các sản phẩm thức ăn nhanh và đồ uống mà McDonald’s cung cấp.

McDonald’s đã tăng số lượng nhà hàng tại Trung Quốc từ 1.705 nhà hàng năm 2012 lên 2.631 nhà hàng năm 2017. Công ty kỳ vọng rằng các bên nhận nhượng quyền của họ sẽ mở thêm 2.000 nhà hàng tại Trung Quốc cho đến năm 2022. [33] Mặc dù đây có vẻ là sự tăng trưởng đáng kể đối với McDonald’s, nó vẫn không sánh được với sự tăng trưởng của các cửa hàng Yum! Brands hoặc Subway tại Trung Quốc.

Trong khi thị trường Trung Quốc vẫn chưa được khai thác hết, McDonald’s có cơ hội mở rộng chuỗi của mình một cách mạnh mẽ tại quốc gia này, tăng cả thị phần và độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng Trung Quốc.

Thách thức trong SWOT McDonald’s

Cạnh tranh ngày càng gay gắt

McDonald’s hoạt động trong một ngành thức ăn nhanh cạnh tranh gay gắt, nơi hãng phải cạnh tranh với các đối thủ quốc tế, quốc gia, khu vực và địa phương, mỗi đối thủ chuyên phục vụ các phân khúc người tiêu dùng cụ thể. Khi sự tăng trưởng của ngành thức ăn nhanh chậm lại, sự cạnh tranh đã gia tăng đáng kể.

Các đối thủ truyền thống của McDonald’s như Burger King và Wendy’s liên tục tung ra các món ăn mới để cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của McDonald’s. Một đối thủ khác, Starbucks, cũng đã thay đổi chiến lược của mình. Gã khổng lồ chuỗi cà phê đang chuyển dịch từ việc chỉ bán cà phê sang trở thành điểm đến cho bữa sáng và bữa trưa. Ngoài ra, các đối thủ mới như Chick-fil-A và Chipotle đang phát triển nhanh hơn mức trung bình của ngành và đang chiếm thị phần từ các chuỗi đã thành danh hơn như McDonald’s.

Tại Mỹ, ngành thức ăn nhanh dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 2-3%[34] trong vài năm tới. McDonald’s, đơn vị dẫn đầu trong ngành thức ăn nhanh, đang trải qua sự tăng trưởng doanh số chậm lại tại thị trường Mỹ chủ yếu do lượng khách đến các nhà hàng giảm.Những khách hàng từng ăn tại McDonald’s giờ đây chọn các nhà hàng như Five Guys Burgers hoặc các chuỗi fast-casual tương tự, nơi cung cấp thực phẩm và trải nghiệm khách hàng chất lượng tốt hơn.

McDonald’s sẽ chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành và sẽ phải thích ứng với các xu hướng của người tiêu dùng và ngành nhanh hơn để duy trì hoạt động kinh doanh.

Các quy định mới về an toàn thực phẩm và lao động

Theo McDonald’s, một trong những thách thức chính ảnh hưởng đến hoạt động của hãng là các quy định về an toàn thực phẩm và lao động ngày càng tăng:

“Tại nhiều thị trường của chúng tôi, chúng tôi phải chịu sự điều chỉnh ngày càng tăng của pháp luật, điều này làm tăng chi phí kinh doanh của chúng tôi.”

McDonald’s nói thêm:

“Sự thành công của chúng tôi phụ thuộc một phần vào khả năng quản lý tác động của các quy định mới, tiềm năng hoặc thay đổi có thể ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh và hoạt động của chúng tôi. Các quy định này bao gồm đóng gói sản phẩm, marketing, thành phần dinh dưỡng và độ an toàn của thực phẩm cũng như các sản phẩm khác, ghi nhãn và các thực hành công khai thông tin khác.

Chúng tôi cũng chịu ảnh hưởng bởi chi phí và các tác động khác của việc tuân thủ các quy định của Mỹ và quốc tế ảnh hưởng đến lực lượng lao động của chúng tôi, bao gồm nhân viên của chúng tôi và nhân viên làm việc tại các nhà hàng do Công ty vận hành.”

Các quy định ngày càng tăng về nơi làm việc có thể làm tăng chi phí kinh doanh của McDonald’s và giảm lợi nhuận. Công ty đã và sẽ tiếp tục phải chịu nhiều quy định trong tương lai.

Nhu cầu đối với thức ăn nhanh sụt giảm

Trong giai đoạn 2012-2017, doanh số của các nhà hàng thức ăn nhanh tăng trưởng trung bình 3,1% hàng năm tại Mỹ. Đây là một trong những tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong lịch sử ngành thức ăn nhanh và nó chỉ ra rằng thị trường gần như đã bão hòa.

Một báo cáo khác từ Black Box Intelligence cho thấy lượng khách đến các chuỗi thương hiệu (chủ yếu là nhà hàng QSR và fast-casual) đã giảm liên tục từ năm 2015 đến năm 2018.

Tốc độ tăng trưởng lượng khách đến nhà hàng tại Mỹ giai đoạn 2015-2018

Cả hai báo cáo đều cho thấy McDonald’s phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng nhất trong tất cả – nhu cầu sụt giảm đối với thức ăn nhanh, giá rẻ và chất lượng kém mà McDonald’s đang phục vụ.

Tóm tắt

McDonald’s sở hữu một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất thế giới, điều này đã giúp công ty phát triển trong quá khứ. Ngày nay, McDonald’s phải dựa vào các điểm mạnh khác để tăng trưởng thành công.

Các lĩnh vực chính mà McDonald’s nên tập trung vào là nâng cao trải nghiệm khách hàng và chất lượng thực phẩm trên toàn bộ mạng lưới nhà hàng. Trải nghiệm khách hàng có thể được cải thiện bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn cùng thời gian gọi món và giao hàng ngắn hơn. McDonald’s đang đi đúng hướng bằng cách giới thiệu nhiều giải pháp kỹ thuật số hơn giúp đặt hàng và thanh toán tiền ăn nhanh chóng, thuận tiện hơn.

Đối với các điểm yếu, McDonald’s nên cải thiện chất lượng thực phẩm còn kém của mình. Điều này sẽ cải thiện hình ảnh thương hiệu của chuỗi và thu hút nhiều khách hàng hơn – những người ưu tiên các nguyên liệu lành mạnh hơn trong thức ăn của họ.

Có hai cơ hội lớn cho McDonald’s. Thứ nhất là mở rộng dịch vụ giao hàng trên toàn bộ mạng lưới nhà hàng của mình tại Mỹ. Điều này sẽ nhanh chóng làm tăng doanh số của công ty. Một cơ hội khác là đa dạng hóa bằng cách thâu tóm các chuỗi thức ăn nhanh mới đang phát triển để phục vụ các thị trường khác nhau. Bằng cách này, McDonald’s sẽ không cần phải phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu của chính mình.

Các thách thức ảnh hưởng đến McDonald’s cũng đang ảnh hưởng đến mọi chuỗi thức ăn nhanh khác. Đối với công ty, nguy cơ nguy hiểm nhất là nhu cầu sụt giảm đối với thức ăn nhanh, điều đó có nghĩa là McDonald’s sẽ khó phát triển hơn trong tương lai.