[Case Study] Phân tích SWOT Porsche – Hãng xe sang từ Đức

Bài phân tích SWOT Porsche này, Starttrain sẽ xem xét các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức xoay quanh nhà sản xuất xe thể thao hiệu suất cao với bề dày di sản hơn chín thập kỷ này. Báo cáo đánh giá các yếu tố nội bộ và bên ngoài ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của Porsche, đồng thời xem xét tiềm năng hiện tại và tương lai của hãng.

Tổng quan về Porsche

Tên	Porsche (Tên đăng ký: Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG)
Ngày thành lập	25 tháng 4, 1931 tại Stuttgart, Đức
Logo
Trang web	porsche.com
Lĩnh vực hoạt động	Ô tô – Cao cấp, Thể thao, Crossover; Thương mại điện tử – Sản phẩm lưu niệm Porsche
Phạm vi hoạt động	Toàn cầu (120 quốc gia)
Trụ sở chính	Stuttgart, Đức
CEO hiện tại	Oliver Blume (2015 – nay)
Doanh thu	40,5 tỷ € (2023)
Lợi nhuận	7,28 tỷ € (2023)
Số lượng nhân viên	41.140 (tính đến năm 2023)
Đối thủ cạnh tranh chính	Mercedes Benz, Ferrari, Jaguar, Aston Martin, Bentley, Lamborghini, Lexus, Maserati, Tesla

Porsche là một trong những nhà sản xuất ô tô hạng sang thành công nhất thế giới. Thương hiệu này đồng nghĩa với di sản thiết kế và kỹ thuật, truyền thống đua xe, hiệu suất, uy tín, sự đổi mới và các thành tựu công nghệ.

Là một biểu tượng của ngành ô tô chuyên tâm vào hiệu suất được tinh chỉnh cho đường đua, Porsche xây dựng nền tảng dựa trên sức mạnh, tốc độ và cảm xúc. Thương hiệu này cùng các dòng xe huyền thoại như Porsche 911 đã đứng vững trước thử thách của thời gian.

Di sản đua xe của Porsche rất sâu sắc. Ví dụ điển hình là giải đua 24 Hours of Le Mans – một sự kiện đua xe bền bỉ nơi chiếc xe hoàn thành quãng đường dài nhất trong 24 giờ sẽ giành chiến thắng. Với tốc độ lên tới 366 km/h (227 mph), các mẫu xe được thử thách đến giới hạn về hiệu suất và độ tin cậy.

Đây chính là nơi Porsche tỏa sáng. Bất chấp 16 năm vắng bóng (1998 – 2014), thương hiệu này đã giành được 19 chiến thắng tại Le Mans, chiếm 21% tổng số giải đua, đứng trên cả những đối thủ lớn như Ferrari và McLaren. Chiến thắng đầu tiên của Porsche tại Le Mans thuộc về mẫu 917K vào năm 1970 với quãng đường 4.607,59 km trong 24 giờ.

Nguồn gốc của Porsche bắt đầu từ năm 1931 khi Ferdinand Porsche, một kỹ sư ô tô người Mỹ gốc Áo-Bohemia, thành lập công ty. Ban đầu, công ty chỉ cung cấp dịch vụ phát triển và tư vấn xe cơ giới. Nhiệm vụ đầu tiên của hãng là thiết kế “chiếc xe cho nhân dân” (Volkswagen) theo đơn đặt hàng của chính phủ Đức, dẫn đến sự ra đời của dòng xe Volkswagen Beetle huyền thoại. Dựa trên thành công này, chiếc Porsche 64 được phát triển vào năm 1939 sử dụng nhiều thiết kế từ Beetle.

Trong Thế chiến II, Porsche đã sản xuất nhiều thiết kế cho xe tăng hạng nặng, ảnh hưởng đến các mẫu tăng Tiger I và Tiger II. Sau chiến tranh, hãng sản xuất chiếc Porsche-356, được chứng nhận lưu thông vào năm 1948. Năm 1964, sau nhiều thành công trong đua xe, công ty đã ra mắt dòng 911 – mẫu xe vẫn duy trì trong danh mục sản phẩm cho đến nay.

Về cấu trúc sở hữu, tính đến năm 2023, Porsche thuộc sở hữu của Volkswagen AG, tập đoàn này lại thuộc sở hữu đa số bởi Porsche Automobil Holding SE. Volkswagen và Porsche sáp nhập vào năm 2011, và Tập đoàn Volkswagen chính thức trở thành công ty mẹ của Porsche vào tháng 8 năm 2012. 

Hiện nay, danh mục sản phẩm của Porsche bao gồm sáu mẫu xe chính với nhiều biến thể và khả năng tùy chỉnh cá nhân hóa cao.

Tóm tắt mô hình SWOT Porsche

Phân tích chi tiết điểm mạnh trong SWOT Porsche

Giá trị thương hiệu và danh tiếng

Theo Interbrand, giá trị thương hiệu của Porsche ước tính khoảng 13,5 tỷ USD, đứng thứ 10 trong số các thương hiệu ô tô toàn cầu. Đây là một thành tựu đáng kể đối với một thương hiệu cao cấp, khác với nhiều cái tên trong danh sách này, không sản xuất các dòng xe đại trà với số lượng lớn.

Một báo cáo khác năm 2022 về top 50 thương hiệu Xa xỉ & Cao cấp do Brand Finance thực hiện đã xếp Porsche ở vị trí dẫn đầu với giá trị thương hiệu là 33,7 tỷ USD. Giữ vững vị trí thương hiệu xa xỉ giá trị nhất thế giới trong năm thứ hai liên tiếp, Porsche đứng cùng bục vinh quang với Louis Vuitton ở vị trí á quân và Gucci ở vị trí thứ ba.

Theo Edmunds, một trang web uy tín với hơn 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm xe hơi, xe Porsche có danh tiếng gần như không tì vết và được coi là một trong những dòng xe hiệu suất tốt nhất thế giới.

Cơ sở khách hàng trung thành

Porsche cạnh tranh trong thị trường xe sang, nơi các quyết định mua hàng của khách hàng bị thúc đẩy bởi những yếu tố vượt xa giá cả. Hãng phải đạt được sự cân bằng tinh tế giữa các khía cạnh vô hình như giá trị cảm nhận, biểu tượng địa vị, lòng tự tôn, niềm đam mê, trải nghiệm người tiêu dùng và chất lượng.

Số lượng xe bán ra trong dài hạn của Porsche, tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lành mạnh là 7,6%, cho thấy hãng hiểu rõ các yếu tố này và mang đến trải nghiệm cao cấp cùng sự độc bản cho khách hàng của mình.

Thương hiệu tự hào có một nhóm chủ sở hữu đa dạng trên toàn thế giới, từ giới siêu giàu đến những người nổi tiếng trong mọi ngành nghề, bao gồm các nhân vật nổi tiếng như Tom Cruise, Bill Gates, Sylvester Stallone và Elon Musk, người sở hữu một chiếc 911 Turbo.

Theo một nghiên cứu của J.D. Power, Porsche xếp thứ nhất về mức độ trung thành với thương hiệu trong số các thương hiệu xe cao cấp với tỷ lệ trung thành là 57,4%.

Với lịch sử và di sản phong phú của thương hiệu, bảy chiếc xe Porsche đã đạt mức giá hơn 5 triệu USD mỗi chiếc trong các cuộc đấu giá khác nhau trên toàn thế giới. Chiếc 917K đời 1970, từng xuất hiện trong bộ phim đua xe huyền thoại Le Mans của Steve McQueen, dẫn đầu danh sách này với mức giá 14,08 triệu USD.

Khả năng bán xe với biên lợi nhuận cao

Porsche là thương hiệu mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho tập đoàn Volkswagen (VW). Năm 2022, hãng đóng góp 12% doanh thu nhưng chiếm tới 29% lợi nhuận của toàn tập đoàn. Để dễ hình dung, Porsche đạt được mức lợi nhuận tương đương khi bán 314.000 xe so với mức 902.000 xe của Audi.

Trong một ngành công nghiệp mà biên lợi nhuận hoạt động thường ở mức một chữ số thấp, biên lợi nhuận của Porsche vượt quá 18%, với lợi nhuận trung bình trên mỗi xe là 20.450 € (khoảng 22.500 USD) so với 7.100 € của Audi và 1.020 € của thương hiệu xe đại trà VW.

Văn hóa đổi mới

Ngay từ khi mới bắt đầu, Porsche đã luôn đón nhận các công nghệ và ý tưởng mới, không ngừng mở rộng ranh giới của các khả năng trong kỹ thuật ô tô. Hãng đã phát triển một số mẫu xe thể thao tốt nhất thông qua sự kết hợp thông minh giữa các công nghệ, một số trong đó đã tồn tại, ví dụ như:

• Động cơ boxer bốn xi-lanh làm mát bằng không khí đặt thấp, hộp số 4 cấp, trục lắc và thanh xoắn.
• Việc kết hợp các bộ phận từ dự án Volkswagen.
• Sử dụng nhôm cho thân xe từ ngành chế tạo máy bay.
• Thiết kế khung ống đặc trưng của xe đua.

Ngày nay, các đội ngũ kỹ sư của Porsche đang phát triển các công nghệ tiên tiến như:

• Giao tiếp Vehicle-to-X: Hệ thống hỗ trợ tiên tiến cho lái xe tự động nhằm ngăn ngừa tai nạn và ùn tắc giao thông.
• Nền tảng hợp nhất: Một nền tảng duy nhất cho nhiều dòng xe khác nhau.
• Pin cao áp: Công nghệ pin tiên tiến và các hệ thống liên quan.
• Hệ thống phân bổ lực phanh cho xe điện (EV): Giúp thu hồi năng lượng tốt hơn và tăng sự thoải mái.
• Đèn pha LED độ phân giải cao: Ma trận HD cung cấp khả năng chiếu sáng tốt hơn gấp 2 lần.

Trong đánh giá chiến lược năm 2022, công ty đã xác định ma trận trọng yếu làm nổi bật các chủ đề quan trọng nhất đối với thương hiệu. Ma trận này xác định đổi mới sáng tạo là ưu tiên cao nhất cho cả thương hiệu và các bên liên quan.

Nhánh đầu tư mạo hiểm của hãng, Porsche Ventures, hợp tác với các doanh nhân hàng đầu trên khắp thế giới thông qua các văn phòng tại Châu Âu, Thung lũng Silicon, Israel và Trung Quốc. Tập trung vào các công nghệ như xe hơi và tính di động, phát triển phần mềm thông minh và tính bền vững, những khoản đầu tư này giúp Porsche tận dụng sự đổi mới để cung cấp các giải pháp làm hài lòng khách hàng, mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường sức mạnh thương hiệu.

Trải nghiệm lái và di sản đua xe thể thao

Trải nghiệm lái và di sản đua xe thể thao của Porsche giúp nuôi dưỡng những mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ. Đối với khách hàng của Porsche, đây không chỉ là trải nghiệm người dùng (User) mà là trải nghiệm người lái (Driver).

Khách hàng thường ca ngợi cảm giác lái trên những chiếc xe của mình, mô tả nó là độc nhất và đầy phấn khích. Khả năng xử lý chính xác, hệ thống lái phản hồi nhạy bén và khả năng tăng tốc mạnh mẽ kết hợp với nhau để tạo ra cảm giác kết nối giữa người lái và cỗ máy mà khó có loại xe nào khác có thể sao chép được.

Kể từ khi thành lập, Porsche đã gắn liền với môn thể thao đua xe. Các thư viện tràn ngập những mẫu xe Porsche và những câu chuyện về hơn bảy thập kỷ cống hiến cho đường đua. Từ tiếng gầm của động cơ, tiếng rít của lốp xe đến kịch tính của chính cuộc đua – một sự pha trộn vượt thời gian và đầy say mê.

Porsche có khả năng mang di sản đua xe này vào các dòng xe thương mại của mình, tạo ra một danh mục sản phẩm mang lại động lực lái và hiệu suất vô song. Sự kết nối giữa đường đua và đường phố này là một phần cơ bản của thương hiệu Porsche và được thể hiện rõ nét trong mỗi chiếc xe mà hãng sản xuất.

Lợi thế hiệp lực khi là thành viên của tập đoàn Volkswagen

Việc là một phần của Volkswagen cho phép Porsche chia sẻ nguồn lực với các thương hiệu khác trong tập đoàn, bao gồm nghiên cứu và phát triển (R&D), các sáng kiến kỹ thuật số, sản xuất và các nhà cung cấp. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả vận hành.

Ví dụ, Porsche, Audi và Volkswagen đã hợp tác với Prewave – một công ty khởi nghiệp tại Áo – để giảm thiểu rủi ro trong chuỗi cung ứng thông qua ứng dụng trí tuệ nhân tạo.

Mối liên kết này cũng giúp Porsche tiếp cận thị trường toàn cầu và mạng lưới phân phối rộng lớn hơn ở những khu vực mà thương hiệu chưa có sự hiện diện mạnh mẽ.

Tập đoàn Volkswagen đã đầu tư quy mô lớn vào công nghệ xe điện và xe lai (hybrid), nhờ đó Porsche có thể tận dụng để phát triển các dòng xe thể thao thuần điện như Taycan. Sự hợp tác này cho phép Porsche hưởng lợi từ quy mô và chuyên môn của tập đoàn mẹ, đồng thời vẫn bảo tồn được bản sắc thương hiệu riêng biệt của mình.

Truyền tải sự sang trọng qua hợp tác chiến lược

Porsche đã truyền tải hiệu quả hình ảnh sang trọng của thương hiệu thông qua các mối quan hệ hợp tác chiến lược với những thương hiệu cao cấp khác. Những sự hợp tác này đã giúp Porsche mở rộng giá trị thương hiệu ra ngoài phạm vi ngành công nghiệp ô tô.

Ví dụ, vào năm 2020, Porsche đã hợp tác với Embraer, một nhà sản xuất máy bay phản lực nổi tiếng, để mang đến cho khách hàng cơ hội mua một chiếc Porsche 911 Turbo S được tùy chỉnh cá nhân hóa đồng bộ với chiếc máy bay phản lực thương gia Phenom 300E mà họ vừa mới mua.

Năm 2021, Porsche và TAG Heuer đã đánh dấu mối quan hệ đối tác bằng việc ra mắt một mẫu đồng hồ phiên bản giới hạn, với một số sản phẩm có giá bán lẻ lên tới 23.550 USD.

Phân tích chi tiết điểm yếu trong SWOT Porsche

Chi phí bảo dưỡng cao

Porsche nổi tiếng là có chi phí bảo trì đắt đỏ. Hãng không có lợi thế so với các thương hiệu xa xỉ cùng phân khúc về mặt này. Chi phí bảo trì trong 10 năm của Porsche đứng ở mức 22.075 USD, thuộc hàng đắt nhất trong ngành công nghiệp ô tô.

Ước tính Porsche có 51,17% xác suất cần phải sửa chữa với chi phí trên 500 USD vào năm thứ 10 sở hữu. Con số này cao hơn khoảng 16% so với các thương hiệu tương đương trong phân khúc xe sang.

Thời gian giao hàng dài hơn

Porsche có thời gian chờ nhận xe dài hơn đối với các mẫu xe của mình, đặc biệt là các dòng xe điện. Những người mua tiềm năng của mẫu xe điện Porsche Taycan mới có thể phải đối mặt với thời gian chờ đợi từ 6 đến 12 tháng. Sự chậm trễ này có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì các nhà sản xuất xe điện khác cung cấp thời gian giao hàng cạnh tranh hơn.

Các lỗ hổng trong chuỗi cung ứng

Trong năm tài chính 2022, Porsche đã đối mặt với các rủi ro cung ứng do tình trạng thiếu hụt chất bán dẫn, giá cả tăng cao và sự khan hiếm hàng hóa, các vấn đề về chất lượng đối với linh kiện mua ngoài và sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng cũng như các sự cố tổn thất lớn tại các nhà cung cấp.

Cuộc tấn công của Nga vào Ukraine đã khiến hoạt động sản xuất mẫu xe điện Taycan của Porsche phải tạm dừng trong vài tuần, do 100% bộ dây dẫn điện (wire harnesses) cho dòng xe này đều được cung cấp từ Ukraine. Ngoài ra, việc đóng cửa do dịch COVID tại Trung Quốc — một nguồn cung cấp chất bán dẫn chính — cũng gây tác động tiêu cực đến chuỗi cung ứng của công ty và làm đình trệ sản xuất.

CEO của Porsche khẳng định hãng xe đang nỗ lực giải quyết các nút thắt cổ chai về nguồn cung và kỳ vọng sẽ bàn giao ít nhất 40.000 chiếc Taycan EV vào năm 2023, đồng thời thông báo rằng tình hình cung ứng vẫn sẽ tiếp tục căng thẳng trong suốt cả năm.

Phân tích chi tiết cơ hội trong SWOT Porsche

Thị trường xe sang sẵn sàng cho tăng trưởng nhanh và sinh lời

Theo báo cáo năm 2022 của McKinsey and Company, thị trường xe sang hiện là tâm điểm của các hoạt động kinh doanh ngành ô tô. Trong khi thị trường xe đại trà phần lớn đã đình trệ và dự kiến có rất ít tăng trưởng từ nay đến năm 2031, phân khúc xe sang được kỳ vọng sẽ gia tăng thị phần với mức tăng trưởng hàng năm từ 8% đến 14%.

Biên lợi nhuận của xe sang cũng cao hơn (đạt mức hai chữ số), trong khi các dòng xe đại trà phải nỗ lực để đạt được biên lợi nhuận ở mức một chữ số.

Đối với Porsche, đây là một vị thế lý tưởng khi hầu hết các sản phẩm của hãng nằm trong khoảng giá từ 80.000 USD đến 300.000 USD.

Đến năm 2031, phân khúc giá từ 80.000 USD – 149.000 USD dự kiến sẽ tăng trưởng hơn 8% mỗi năm, vượt mốc 3 triệu đơn vị. Trong khi đó, phân khúc từ 150.000 USD – 299.000 USD dự kiến đạt mức tăng trưởng hàng năm từ 9% đến 10%, đạt gần 300.000 đơn vị.

Một bài viết năm 2023 trên tờ The Economist cũng đưa ra những dự báo tương tự. Doanh số bán xe toàn cầu năm 2022 đạt khoảng 79 triệu chiếc, thấp hơn mức của một thập kỷ trước. Tuy nhiên, nhu cầu đối với các dòng xe sang trọng có giá trên 100.000 € (tương đương 107.000 USD) đã tăng trưởng khoảng 6,5% mỗi năm trong cùng kỳ.

Trong năm năm qua, Porsche đã chứng minh được khả năng tận dụng cơ hội này bằng cách đạt được mức sinh lời bền vững, thể hiện rõ qua xu hướng tăng trưởng của cả doanh thu và lợi nhuận sau thuế.

Xe sang đang vươn ra quy mô toàn cầu

Theo McKinsey and Company, phân khúc xe sang có khả năng chứng kiến những thay đổi đáng kể về cơ cấu địa lý, với việc các thị trường phi truyền thống như Trung Quốc đang đạt được đà tăng trưởng mạnh mẽ. Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ dẫn dắt sự tăng trưởng, được thúc đẩy bởi các yếu tố như sự gia tăng số lượng các cá nhân có giá trị tài sản ròng cực cao (UHNWI) và cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (HNWI).

Các dự báo cho thấy mức tăng trưởng tỷ lệ dân số UHNWI tại Châu Á là 33%, so với lần lượt 28% và 27% tại Hoa Kỳ và Liên minh Châu Âu. Trong cùng giai đoạn này, số lượng UHNWI chỉ riêng tại Trung Quốc dự kiến sẽ tăng hơn 250%, mặc dù xuất phát từ con số cơ sở thấp.

Trung Quốc sẽ là một phần quan trọng trong động lực tăng trưởng của thị trường ô tô hạng sang. Ví dụ, Trung Quốc sẽ là thị trường tăng trưởng nhanh nhất cho xe sang vào năm 2031, với mức tăng trưởng hàng năm 14% cho phân khúc giá trên 80.000 USD, từ đó tăng thị phần toàn cầu trong phân khúc này từ 24% năm 2021 lên khoảng 35% vào năm 2030.

Porsche có vị thế tốt để tận dụng sự tăng trưởng này. Trung Quốc vẫn là thị trường đơn lẻ lớn nhất của hãng với 93.286 xe được bàn giao trong năm 2022, chiếm 30% doanh số toàn cầu.

Sự phát triển của mô hình dựa trên đăng ký (thuê bao)

Nhu cầu đối với dịch vụ đăng ký xe (car subscription) đang tăng trưởng nhanh chóng. Theo ước tính từ Porsche Consulting, chỉ riêng tại Đức vào năm 2021, số lượng hợp đồng được ký kết đã vượt quá 50.000.

Trong mô hình này, khách hàng được sử dụng phương tiện trong thời hạn hợp đồng với một mức phí cố định trọn gói. Chi phí này bao gồm mọi khoản như bảo dưỡng, hao mòn, kiểm định tổng quát, bảo hiểm và thuế xe cơ giới. Thời hạn hợp đồng thường ngắn hơn so với hợp đồng thuê xe tiêu chuẩn (có thể chỉ từ một tháng).

Một nghiên cứu năm 2020 của viện nghiên cứu thị trường Puls tiết lộ rằng mô hình này có sức hút lớn nhất đối với nhóm khách hàng từ 30 đến 50 tuổi; gần 40% người được hỏi trong độ tuổi này thấy các dịch vụ đăng ký xe là “rất thú vị”.

Thông qua bộ phận Dịch vụ Tài chính, Porsche đã ra mắt dịch vụ đăng ký Porsche Drive vào tháng 8 năm 2020. Công ty khẳng định đã thu hút được nhiều khách hàng thông qua mô hình này và hy vọng sẽ chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong năm 2023 cũng như những năm tiếp theo.

Cơ hội mở rộng thương hiệu theo chiều dọc

Porsche đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu, cạnh tranh trong cùng phân khúc với các tên tuổi uy tín khác như Ferrari, Lamborghini và Bugatti.

Danh tiếng đáng kể và giá trị thương hiệu cao mang lại cho hãng vô số cơ hội để mở rộng thương hiệu theo chiều dọc. Porsche hiện đã cung cấp nhiều loại sản phẩm phụ trợ như quần áo, xe đạp điện, phụ kiện, đồ dùng gia đình, phong cách sống và xe mô hình. Hãng có tiềm năng mở rộng thương hiệu theo chiều dọc một cách mạnh mẽ, đặc biệt là trong không gian hàng xa xỉ. Ví dụ, Porsche có thể xem xét mở rộng sang các lĩnh vực như đồng hồ cao cấp, máy bay tư nhân, du thuyền, hoặc thậm chí là thiết kế nội thất cao cấp.

Phân tích chi tiết thách thức trong SWOT Porsche

Mọi thứ về sản xuất ô tô sẽ thay đổi với xe điện (EV)

Giai đoạn tiếp theo trong lịch sử ngành công nghiệp ô tô sẽ là thời điểm các công ty tập trung vào công nghệ và các doanh nghiệp Trung Quốc vươn lên dẫn đầu, theo báo cáo đặc biệt của tờ Economist.

Một loạt các công ty khởi nghiệp tại Trung Quốc (bao gồm Li Auto, Nio và Xpeng) và Mỹ (như Fisker, Lordstown, Lucid và Rivian) hiện đang nối gót Tesla. Quá trình điện hóa đã tạo đòn bẩy cho các nhà sản xuất ô tô lâu đời của Trung Quốc, những đơn vị vốn từ lâu đã bị ngăn cản tiếp cận thị trường toàn cầu bởi rào cản lớn về công nghệ động cơ đốt trong (ICE).

Điện hóa đang thay đổi căn bản nền tảng kỹ thuật đằng sau việc sản xuất ô tô. Theo truyền thống, các nhà sản xuất ô tô dựa vào sự phức tạp và chi phí của động cơ đốt trong để ngăn chặn sự cạnh tranh mới. Việc phải chi 1 tỷ USD để phát triển một động cơ đốt trong và thêm 1 tỷ USD nữa để mở rộng quy mô sản xuất đã tạo ra những rào cản gia nhập khổng lồ.

Một chiếc xe chạy bằng động cơ đốt trong là một cỗ máy phức tạp với hàng nghìn bộ phận tinh xảo. Phải mất nhiều thập kỷ nghiên cứu và phát triển cùng với những khoản đầu tư đáng kể mới đạt được hiệu suất, sự tinh tế và đặc tính lái của một chiếc xe động cơ đốt trong hiện đại. Những công nghệ này vốn được làm chủ bởi một số ít công ty, và hầu như không có công ty nào đến từ Trung Quốc.

Phương trình này thay đổi với xe điện (EV) – những phương tiện tương đối đơn giản với hệ thống pin và mô-tơ điện. Thậm chí nhu cầu về hộp số cơ khí cũng bị loại bỏ vì không giống như động cơ đốt trong, mô-tơ điện có thể cung cấp mô-men xoắn trên một dải tốc độ rất rộng.

Xe điện cũng được biết đến với hiệu suất vượt trội so với động cơ đốt trong. Điều này phủ nhận lợi thế mà các thương hiệu như Porsche đang sở hữu, đánh bại họ ngay trên chính sở trường của mình bằng công nghệ mới. Ví dụ, Porsche 911 Turbo S từ lâu đã là một trong những mẫu xe sản xuất thương mại có khả năng tăng tốc tốt nhất. Tuy nhiên, xe điện đã tiến xa trong những năm gần đây đến mức hiện nay, một chiếc Tesla Model X Plaid có thể cạnh tranh sòng phẳng với 911 Turbo S.

Mặc dù Porsche cam kết điện hóa các sản phẩm của mình, hãng vẫn phải thu hẹp khoảng cách công nghệ đáng kể để bắt kịp các đối thủ như Tesla.

Sự trỗi dậy của xe điện đánh dấu một bước ngoặt trong ngành công nghiệp ô tô khi các công ty công nghệ mới và các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc vươn lên dẫn đầu, thay thế các rào cản gia nhập truyền thống bằng công nghệ đơn giản và dễ tiếp cận hơn. Điều này đặt ra mối đe dọa đối với các thương hiệu như Porsche vốn nổi tiếng với sự xuất sắc trong kỹ thuật cơ khí chính xác.

Sự chuyển dịch giá trị từ phần cứng sang phần mềm

Theo một báo cáo đặc biệt của tờ Economist, phần mềm hiện nay có vai trò quan trọng tương đương với phần cứng trong xe hơi.

Cách thức truyền thống để phân biệt các thương hiệu ô tô thông qua sự xuất sắc về cơ khí – như hiệu suất của động cơ đốt trong (ICE), thiết kế và chất lượng lắp ráp, hay các yếu tố như độ hở đồng đều giữa các tấm thân xe vốn khó sao chép đối với những bên mới gia nhập – giờ đây không còn quá quan trọng. Một nghiên cứu được trích dẫn trong báo cáo tiết lộ rằng chỉ có 8% khách hàng là những “tín đồ tốc độ” yêu thích việc lái xe vì bản thân cảm giác lái.

Báo cáo của McKinsey & Company cho rằng phần mềm sẽ là yếu tố giúp phân biệt các bên tham gia trong ngành công nghiệp ô tô trong vòng vài năm tới. Các doanh nghiệp truyền thống phải thực hiện những chuyển dịch đáng kể về công nghệ, động lực cạnh tranh và nhân tài.

Đối với các nhà sản xuất ô tô như Porsche, điều này đòi hỏi những bước nhảy vọt đồng thời về công nghệ trên nhiều lĩnh vực chức năng. Có thể kể đến như: Hệ thống hỗ trợ lái xe tiên tiến (ADAS), cập nhật phần mềm qua mạng (OTA), phần mềm quản lý pin và các công nghệ sạc.

Các tính năng và chức năng mà khách hàng mong muốn hiện nay phụ thuộc vào phần mềm nhiều hơn là phần cứng.

Việc một công ty công nghệ sản xuất ô tô sẽ dễ dàng hơn so với việc một nhà sản xuất ô tô trở thành một công ty công nghệ. Porsche sẽ phải xem xét lại chiến lược của mình vì việc làm chủ phần mềm sẽ trở nên sống còn đối với các nhà sản xuất ô tô nếu họ muốn duy trì vị thế hiện tại. Điều này đặt ra những thách thức đáng kể, ví dụ như:

• Chuyển đổi từ mô hình kinh doanh tập trung vào sự xuất sắc của kỹ thuật cơ khí sang một gói công nghệ toàn diện, trong đó phần mềm đóng vai trò quan trọng tương đương.
• Thiết lập các cơ sở phát triển phần mềm hoặc thực hiện các thỏa thuận với các công ty công nghệ – những đơn vị hiện nay có tầm quan trọng không kém gì các nhà cung cấp truyền thống.
• Tìm kiếm sự cân bằng phù hợp trong việc phát triển phần mềm – việc tự làm mọi thứ có thể dẫn đến thất bại tốn kém, trong khi thuê ngoài hoàn toàn 100% sẽ gây hại cho giá trị thương hiệu.
• Xử lý các vấn đề phức tạp trong việc chia sẻ dữ liệu, an toàn thông tin và an ninh mạng.
• Thực hiện các thỏa thuận với các công ty công nghệ cũng đang nhắm tới mảng kinh doanh của họ như một nguồn doanh thu mới tiềm năng – ví dụ như Apple CarPlay.

Khi các siêu xu hướng (megatrends) đẩy phần mềm lên vị trí hàng đầu, Porsche sẽ cần đầu tư lớn vào việc thu hút, phát triển và giữ chân các nhân tài cũng như năng lực kỹ thuật hệ thống và phần mềm mới. Ngành công nghiệp ô tô cuối cùng sẽ trở thành một ngành công nghiệp định hướng bởi phần mềm, hoặc được chuyển đổi bởi các đơn vị truyền thống, hoặc được tái cấu trúc bởi những đối thủ mới gia nhập.

Sự sụt giảm mối quan tâm sở hữu xe của thế hệ Gen-Z

Theo truyền thống, sở hữu một chiếc ô tô là một phần quan trọng của cuộc sống, một điều gần như bắt buộc. Việc có được bằng lái xe là một cột mốc trưởng thành, và việc được hợp pháp ngồi sau tay lái là một niềm tự hào. Chiếc xe mang lại vị thế xã hội.

Theo một bài báo trên Forbes, thế hệ millennials không còn cuồng nhiệt với xe hơi như thế hệ baby boomers. Tỷ lệ mua xe của giới trẻ đang giảm mạnh và các cuộc khảo sát cho thấy những thế hệ mới nhất không đặt việc sở hữu xe lên ưu tiên hàng đầu.

Sự thay đổi tư duy này về ô tô xuất phát từ một số nguyên nhân:

• Các thế hệ mới nhất thường phải gánh khoản nợ sinh viên và không muốn lún sâu hơn vào hố ngăn nợ nần.
• Các dịch vụ chia sẻ xe (ridesharing) cung cấp một giải pháp thay thế khả thi.
• Mong muốn tránh khỏi những lo lắng về hỏng hóc và gánh nặng bảo trì xe.
• Lái xe không còn là niềm vui mà là một công việc nặng nhọc – thế hệ Gen-Z ngày càng coi việc lái xe chỉ là cách để đi từ điểm A đến điểm B.
• Tình trạng giao thông – Số lượng xe tăng lên trong khi đường xá không thay đổi nhiều. Người lái xe ngày nay thường thấy mình bị kẹt trong các đám ùn tắc và di chuyển với tốc độ sên bò.
• Ý thức về sinh thái và hệ sinh thái.

Các thương hiệu xa xỉ như Porsche có thể đối mặt với những thách thức đáng kể do sự thay đổi tư duy về việc sở hữu xe hơi. Các dòng xe cao cấp thường được mua vì những lý do vượt xa tính hữu dụng thuần túy, và sự thay đổi trong tư duy của Gen-Z cuối cùng có thể dẫn đến sự sụt giảm mức độ quan tâm chung đối với các thương hiệu này.

Các thách thức về quy định trong ngành ô tô

Từ các quy định về phát thải bằng không đến các quy tắc quản lý xe tự hành và quản lý chất thải pin trên xe điện, ngành công nghiệp ô tô đang đối mặt với sự tấn công dồn dập từ nhiều phía về mặt quy định cùng với yếu tố không chắc chắn.

Sự dịch chuyển sang các phương tiện không phát thải đồng nghĩa với việc động cơ đốt trong (ICE) cuối cùng sẽ bị loại bỏ. Đối với Porsche, một phần đáng kể trong sự xuất sắc về kỹ thuật vốn dựa trên động cơ đốt trong cuối cùng sẽ trở nên không còn phù hợp.

Công ty đang thực hiện một số bước để chuyển đổi thành một thương hiệu xanh hơn. Ví dụ:

• Đến năm 2030, hãng đặt mục tiêu tăng tỷ trọng xe sử dụng động cơ điện lên trên 80%.
• Sản xuất các loại xe không phát thải (ZEV) trung hòa carbon và không để lại dấu chân môi trường.
• Sử dụng 100% năng lượng tái tạo cho hoạt động sản xuất.
• Triển khai tính bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng.
• Ràng buộc các nhà cung cấp sản xuất các tế bào pin bằng năng lượng bền vững.
• Sử dụng các vật liệu tái chế, có thể tái tạo và có thể tái chế.

Mặc dù những nỗ lực này đang đi đúng hướng, nhưng việc vận hành sự thay đổi này thông qua môi trường quy định luôn biến động sẽ đặt ra rủi ro thực thi đáng kể.

Tổng kết

Porsche là một ví dụ điển hình về một thương hiệu xe sang đã kết hợp hiệu quả di sản văn hoá, thành công trong thể thao tốc độ và sự xuất sắc về kỹ thuật vào một câu chuyện thương hiệu để thiết lập một vị thế riêng biệt trong ngành công nghiệp ô tô hạng sang.

Mặc dù có một cơ sở khách hàng tận tuỵ, những người trân trọng giá trị mà thương hiệu đại diện, tương lai gần mang đến những thay đổi đáng kể như điện hóa phương tiện, phát thải bằng không và sự kết thúc tất yếu của động cơ đốt trong (ICE). Khi Porsche chuyển dịch mô hình kinh doanh sang xe điện và những chiếc xe của tương lai, một số năng lực cốt lõi truyền thống của hãng có thể sẽ không còn phù hợp.

Công ty phải nỗ lực hết mình để thực hiện quá trình chuyển đổi này trong khi cạnh tranh với các đối thủ mới, một vài trong số đó có lợi thế tự nhiên về các công nghệ tương lai.

Khả năng thích ứng nhanh chóng và xuất sắc trong những công nghệ chưa từng làm quen trước đây sẽ đóng vai trò sống còn. Uy tín, sự chú trọng vào sự xuất sắc và văn hóa đổi mới của Porsche sẽ là những động lực then chốt cho thành công của hãng trong kỷ nguyên mới của ngành công nghiệp ô tô.