[Case Study] Phân tích SWOT Toyota – Công nghệ Hybrid 2026

Bài phân tích SWOT Toyota này sẽ làm rõ cách thức một trong những tập đoàn ô tô đổi mới sáng tạo nhất thế giới đã tận dụng các lợi thế cạnh tranh để trở thành thế lực thống trị trong ngành công nghiệp ô tô. Bài viết xác định các Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) ảnh hưởng lớn nhất đến công ty.

Tổng quan công ty Toyota

Chỉ số / Thông tin	Chi tiết dữ liệu
Tên công ty	Toyota Motor Corporation (Tập đoàn Ô tô Toyota)
Logo
Ngày thành lập	28 tháng 8, 1937
Ngành công nghiệp	Ô tô (Automotive), Nhà ở (Housing), Dịch vụ Tài chính (Financial Services), Khác
Phạm vi	Toàn cầu (trên 170 quốc gia)
Trụ sở chính	Thành phố Toyota, Tỉnh Aichi, Nhật Bản
CEO hiện tại	Koji Sato
Doanh thu	311,157 tỷ USD (Năm 2024)
Net Income	34,120 tỷ USD (Năm 2024)
Số lượng nhân sự	380,793 nhân viên (Năm 2024)
Đối thủ cạnh tranh chính	Bayerische Motoren Werke AG (BMW), Chrysler Group LLC, Daimler AG, Ford Motor Co., Tesla, General Motors Company (GM), Honda Motor Company, Nissan Motor, Tata Motors, Ltd., Volkswagen AG và các hãng xe khác.

Tập đoàn Ô tô Toyota (sau đây gọi tắt là Toyota) là nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới (thường xuyên cạnh tranh vị trí số 1 và số 2 với Volkswagen). Vào năm 2012, đây là công ty ô tô đầu tiên vượt mốc sản lượng 10 triệu xe/năm.

Tập đoàn vận hành 4 thương hiệu khác nhau: Daihatsu, Hino, Lexus và Toyota. Thương hiệu Toyota xếp hạng thứ 7 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất hành tinh và là thương hiệu ô tô giá trị nhất thế giới, được định giá 50,291 tỷ USD. Các thị trường chủ lực của Toyota là Nhật Bản, Hoa Kỳ và Trung Quốc (chiếm hơn 50% tổng lượng xe bán ra). Công ty sở hữu Prius – dòng xe Hybrid bán chạy nhất thế giới.

Bảng phân tích SWOT Toyota

Phân tích điểm mạnh trong SWOT Toyota

1. Tập trung mạnh mẽ vào R&D tạo ra những dòng xe tiên tiến hàng đầu thế giới

Chiến lược dẫn trước các đối thủ bằng cách tung ra các mẫu xe đột phá nhất đã mang lại thành công lớn cho Toyota. Các sáng kiến R&D của hãng tập trung vào: Công nghệ xe thân thiện với môi trường.
Mạng lưới R&D của Toyota thuộc hàng lớn nhất thế giới với 15 cơ sở nghiên cứu tại 8 quốc gia (Nhật Bản, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Thái Lan, Úc, Đức, Pháp, Bỉ), tập trung vào 3 lĩnh vực trọng điểm:

• Nghiên cứu: Nghiên cứu công nghệ ô tô nền tảng.
• Phát triển công nghệ đón đầu và tiên phong: Phát triển linh kiện và công nghệ mới vượt trội so với đối thủ.
• Phát triển sản phẩm: Phát triển các thế hệ xe mới và nâng cấp các dòng xe hiện hành.

Dữ liệu chi phí R&D của Toyota qua các năm tài chính:

• Năm tài chính 2018: ~1,064.2 tỷ Yên (~9.613 tỷ USD)
• Năm tài chính 2017: ~1,037.5 tỷ Yên (~9.579 tỷ USD)
• Năm tài chính 2016: ~1,055.6 tỷ Yên (~8.787 tỷ USD)

Bảng 1: So sánh chi phí R&D giữa Toyota và các đối thủ cạnh tranh (Đơn vị: Tỷ USD)

*Ghi chú dữ liệu: Năm tài chính của Toyota kết thúc sớm trong 3 tháng đầu năm 2018. Phần lớn thời gian của năm tài chính nằm trong năm 2017, do đó việc so sánh năm tài chính 2018 của Toyota với năm tài chính 2017 của các hãng khác sẽ cho kết quả phân tích chính xác nhất.

Trong số các hãng ô tô, chỉ có Volkswagen chi nhiều tiền cho R&D hơn Toyota. Tuy nhiên, Toyota sử dụng ngân sách R&D hiệu quả nhất: chỉ chiếm 3.6% tổng doanh thu, trong khi Volkswagen chiếm tới 6.7%. Điều này đồng nghĩa Toyota tốn ít chi phí R&D hơn để tạo ra cùng một mức doanh thu so với đối thủ.

2. Giá trị thương hiệu cao nhất và có độ nhận diện lớn nhất ngành ô tô

Theo bảng xếp hạng của Interbrand và Forbes, thương hiệu Toyota lần lượt xếp thứ 7 và thứ 9 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới, được định giá tương ứng là 50.291 tỷ USD và 44.7 tỷ USD. Trong cả hai danh sách, Toyota đều là thương hiệu dẫn đầu toàn ngành ô tô.

Bảng 2: Xếp hạng các thương hiệu ô tô theo Interbrand

Chỉ tính riêng năm 2018, Toyota đã sản xuất và bán ra 8.964 triệu xe trên 190 quốc gia. Độ phủ lớn giúp giảm thiểu chi phí khi tung sản phẩm mới ra thị trường.

Về độ uy tín và an toàn (tính đến năm 2018):

• Đạt 7 giải thưởng Top Safety Picks 2018 từ Viện Bảo hiểm An toàn Đường cao tốc Mỹ (IIHS) cho các dòng: Corolla, Prius, Camry, Avalon, Highlander, RAV4 và 4 giải thưởng cho các dòng xe Lexus.
  Nhận nhiều giải thưởng về Độ tin cậy của xe từ J.D. Power (J.D. Power Vehicle Dependability Awards) năm 2017 nhất.
• Xếp thứ 2 trong danh sách Carbon Clean 200 nhờ những nỗ lực chuyển dịch sang năng lượng sạch.

3. Hệ thống Sản xuất Toyota (Toyota Production System – TPS)

TPS là triết lý sản xuất cốt lõi dựa trên khái niệm Just-in-Time (Đúng lúc) nhằm “loại bỏ mọi lãng phí khỏi quy trình sản xuất”. Hệ thống này giúp tăng hiệu suất, giảm thời gian chế tạo và đơn giản hóa quy trình, từ đó tối ưu giá thành và nâng cao chất lượng thành phẩm.

Nhờ có TPS, biên lợi nhuận hoạt động của Toyota đạt 8.2%, vượt trội so với 6% của Volkswagen hoặc 6.2% của General Motors (Dữ liệu so sánh cùng kỳ). Mức chi phí vận hành doanh nghiệp của Toyota thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh nhờ vào tính độc bản và khó sao chép của hệ thống TPS này.

4. Năng lực vượt trội trong sản xuất xe điện hóa

Toyota đầu tư mạnh mẽ vào dải sản phẩm xe Hybrid (HV) và xe Hybrid cắm sạc (PHEV). Mẫu xe Toyota Prius ra mắt năm 1997 là dòng xe Hybrid thương mại hóa hàng loạt đầu tiên và thành công nhất lịch sử.

• Tính đến cuối năm 2017: Bán ra hơn 6.5 triệu xe Prius (riêng năm 2017 bán được 457.4 nghìn chiếc).
• Tổng doanh số xe điện hóa (chủ yếu là Hybrid) của Toyota đạt 1.521 triệu xe trong năm 2017. Lũy kế từ năm 1997 đến 2017, hãng đã tiêu thụ 11.471 triệu xe điện hóa, đứng đầu thế giới.
• Hiện tại, Toyota cung cấp hơn 30 mẫu xe Hybrid và Plug-in Hybrid dưới 4 thương hiệu trực thuộc. Mẫu Prius Eco 2017 được ghi nhận là mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu nhất thế giới trong nhóm xe không có tính năng sạc ngoài (Non-plug-in).

5. Thách thức Môi trường Toyota 2050

Được công bố vào năm 2015 với 6 mục tiêu môi trường chiến lược. Trong đó, tại thách thức New Vehicle Zero CO2 Emissions Challenge, Toyota cam kết giảm 90% lượng khí thải CO2 từ xe mới vào năm 2050 so với mức của năm 2010.

Để đạt mục tiêu này, Toyota tiến hành chuyển giao và ứng dụng các nền tảng công nghệ sẵn có từ xe Hybrid (HV) sang xe Plug-in Hybrid (PHEV), xe chạy bằng pin nhiên liệu hydro (FCEV) và xe thuần điện (BEV). Việc đón đầu các tiêu chuẩn khí thải giúp hãng giảm chi phí phạt môi trường từ chính phủ và gia tăng uy tín thương hiệu.

6. Khả năng sản xuất những chiếc xe có độ tin cậy cao nhất ngành

Nghiên cứu Độ tin cậy của Xe tại Mỹ năm 2018 (Vehicle Dependability Study – VDS) do J.D. Power thực hiện (đo lường số lỗi gặp phải trên 100 xe trong vòng 12 tháng của các chủ xe sở hữu các dòng xe đời 2015 – số điểm PP100 càng thấp xe càng bền bỉ):

• Thương hiệu Lexus (thuộc Toyota) xếp hạng 1 toàn ngành với chỉ 99 lỗi / 100 xe (99 PP100).
• Thương hiệu Toyota xếp vị trí thứ 9 với chỉ 127 lỗi / 100 xe (127 PP100).
• Tập đoàn Toyota đứng đầu khi chiến thắng 6 trên tổng số 19 hạng mục giải thưởng theo phân khúc (với các dòng xe cụ thể như Toyota Tacoma, Toyota Prius và 4 dòng xe khác nhau của Lexus).

Phân tích điểm yếu trong SWOT Toyota

1. Thiếu năng lực cốt lõi trong công nghệ xe tự động (Autonomous Vehicles)

Toyota từ lâu đã tỏ ra ngần ngại trong việc đầu tư vào công nghệ xe tự hành. Công ty đã tham gia vào các hoạt động R&D (Nghiên cứu và Phát triển) nhằm hướng tới mục tiêu xóa bỏ hoàn toàn tai nạn giao thông, nhưng họ không có kế hoạch giới thiệu các dòng xe tự động hoàn toàn trong tương lai gần.

Nỗ lực đầu tiên của công ty trong việc phát triển công nghệ này là vào năm 2015, thông qua khái niệm Team Mobility (Cơ động Nhóm), nhằm thúc đẩy sự kết nối giữa xe với môi trường xung quanh và giữa xe với người lái để đảm bảo việc lái xe an toàn và hiệu quả. Những sáng kiến này đã tụt hậu rất xa so với nỗ lực của các đối thủ cạnh tranh trong mảng xe tự động, buộc Toyota phải tăng tốc bước tiến.

Vào năm 2017, Viện Nghiên cứu Toyota (Toyota Research Institute) đã giới thiệu những thử nghiệm xe tự động đầu tiên trên đường lộ. Năm 2018, công ty thông báo sẽ đầu tư 2,8 tỷ USD vào một đơn vị mới mang tên Toyota Research Institute-Advanced Development (Công ty Phát triển Tiên tiến thuộc Viện Nghiên cứu Toyota). Đơn vị này sẽ tập trung phát triển phần mềm cho trí tuệ nhân tạo (AI) để ứng dụng trên xe tự hành.

Mặc dù vậy, Toyota vẫn chậm chân hơn các đối thủ cạnh tranh chính như General Motors, Volkswagen và Ford. Ford và General Motors đã thử nghiệm những chiếc xe tự động đầu tiên của họ từ năm 2013. Đến năm 2018, các công ty này đã đạt được nhiều tiến bộ hơn và sở hữu công nghệ tốt hơn trong việc phát triển xe tự động hoàn toàn. Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Navigant Research, chiến lược và năng lực thực thi của Toyota trong việc phát triển xe tự động kém hơn hầu hết các đối thủ của mình.

Biểu đồ 8. Đánh giá Chiến lược và Năng lực Thực thi của 19 Công ty Phát triển Hệ thống Lái xe Tự động

Việc thiếu hụt công nghệ và kinh nghiệm trong việc chế tạo xe tự hành đã đặt Toyota vào thế bất lợi trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như General Motors, Ford và Tập đoàn Volkswagen.

2. Dư luận tiêu cực từ các đợt thu hồi xe quy mô lớn làm tổn hại đến thương hiệu và doanh số của công ty

Việc thu hồi sản phẩm lỗi ảnh hưởng đến mọi nhà sản xuất ô tô và Toyota không phải là ngoại lệ. Trong khi một số hãng xe ghi nhận tỷ lệ thu hồi thấp hơn, số khác phải thu hồi hàng triệu phương tiện mỗi năm. Tỷ lệ thu hồi của Toyota ở mức rất cao và điều này thu hút nhiều dư luận tiêu cực hơn mức bình thường. Chỉ riêng trong năm 2017 và năm 2018 (tính đến tháng 7), công ty đã phát lệnh thu hồi cụ thể như sau:

• 2,9 triệu phương tiện bị thu hồi tại Trung Quốc, Nhật Bản và Châu Đại Dương do lỗi túi khí Takata;
• 228.000 xe Tacoma bị thu hồi do sự cố có thể khiến người lái mất kiểm soát phương tiện;
• 300.000 xe Sienna đã bán tại Mỹ bị thu hồi vì các lo ngại về an toàn;
• 700.000 phương tiện bị thu hồi tại Nam Phi do lỗi túi khí;
• 74.000 xe bán tải và SUV bị thu hồi vì các vấn đề an toàn;
• 600.000 phương tiện bổ sung bị thu hồi tại Mỹ do các sự cố liên quan đến túi khí;
• 115.000 xe Lexus bị thu hồi do nguy cơ rò rỉ nhiên liệu trong động cơ.

Đây chỉ là một vài trong số những đợt thu hồi lớn nhất do Toyota thực hiện trong năm 2017 và 2018. Việc thu hồi sản phẩm với quy mô lớn và tần suất dày đặc gây ảnh hưởng tiêu cực nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu của công ty, dẫn đến sự thất vọng của khách hàng và làm suy giảm doanh số bán hàng.

3. Sự hiện diện yếu ớt tại Trung Quốc làm giảm tiềm năng tăng trưởng tương lai của công ty

Trung Quốc là thị trường ô tô lớn nhất thế giới và là thị trường lớn thứ ba của Toyota xét về mặt sản lượng. Công ty hiện tiêu thụ 14,5% lượng xe của mình tại đây. Đây không phải là thị trường mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhất cho các nhà sản xuất xe, nhưng với 28,2 triệu phương tiện được bán ra vào năm 2017, nó hoàn toàn áp đảo bất kỳ thị trường xe hơi nào khác, bao gồm cả Mỹ.

Toyota chỉ bán được 1,3 triệu phương tiện tại Trung Quốc vào năm 2017. Công ty đã bán được nhiều hơn 6% sản lượng trong năm 2017 so với năm 2016 (đạt 1,23 triệu chiếc) và nhiều hơn 16% so với năm 2015 (đạt 1,12 triệu chiếc), nhưng thị phần của hãng chỉ tăng nhẹ từ 4,5% năm 2015 lên 4,6% năm 2017.

Biểu đồ 9. Thị phần của các công ty ô tô tại Trung Quốc

Trung Quốc là thị trường xe hơi lớn nhất của hai đối thủ cạnh tranh chính của Toyota là General Motors và Volkswagen, nơi cả hai công ty lần lượt bán được 4,041 triệu xe và 4,020 triệu xe, đồng thời nắm giữ 14,3% thị phần tại thị trường này.

Đối với bất kỳ công ty ô tô nào, Trung Quốc là một thị trường sống còn nếu muốn thành công trong tương lai. Toyota, với thị phần yếu ớt tại Trung Quốc, sẽ gặp rất nhiều khó khăn để cạnh tranh đường dài với General Motors và Volkswagen.

4. Danh mục thương hiệu nghèo nàn (Poor Brand Portfolio)

Toyota kinh doanh các phương tiện của mình dưới 4 thương hiệu khác nhau bao gồm: Hino, Daihatsu, Lexus và Toyota. Hiện tại, công ty bán phần lớn số xe dưới thương hiệu gốc “Toyota”, trong khi các dòng xe sang phân khúc cao cấp được bán dưới thương hiệu “Lexus”. Để so sánh, một số đối thủ cạnh tranh lớn của hãng sở hữu một danh mục thương hiệu (brand portfolio) phong phú hơn nhiều, như được minh họa dưới đây:

Biểu đồ 10. Danh mục thương hiệu của các đối thủ lớn được chọn lọc của Ford

Mặc dù chiến lược thương hiệu tập trung của Toyota giúp ích cho mức độ nhận diện và định vị thương hiệu (Toyota là thương hiệu ô tô giá trị nhất thế giới), có một vài bất lợi tiềm ẩn đối với cách tiếp cận này. Các đối thủ cạnh tranh của Toyota với chiến lược đa dạng hóa thương hiệu (tức sở hữu nhiều thương hiệu độc lập) có thể dễ dàng thiết lập một hệ thống cấp bậc sản phẩm rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, giúp thúc đẩy quá trình khác biệt hóa sản phẩm (product differentiation).

Một chiến lược đa dạng hóa thương hiệu cũng giúp giảm thiểu tối đa các tác động tiêu cực hệ lụy từ bất kỳ vụ khủng hoảng hay tranh cãi nào mà nhà sản xuất đó có thể gặp phải.

Một công ty áp dụng chiến lược thương hiệu tối giản (minimalist branding) như Toyota sẽ rất khó có khả năng giảm thiểu được các làn sóng dư luận tiêu cực liên quan đến việc thu hồi sản phẩm lỗi, các vụ bê bối quảng cáo hay lỗi kỹ thuật của phương tiện.

Với việc chỉ sở hữu một vài thương hiệu ít ỏi, Toyota không thể tiếp cận và cá nhân hóa thông điệp đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của họ tốt như cách mà Volkswagen hay General Motors đang làm với hệ sinh thái nhiều thương hiệu của họ.

Cơ hội trong SWOT Toyota

1. Thị trường tương lai cho các dòng xe tự hành

Nhu cầu toàn cầu đối với xe tự hành đang gia tăng nhanh chóng, chủ yếu xuất phát từ nhu cầu cải thiện an toàn giao thông đường bộ, tối ưu hóa trải nghiệm lái xe và giảm thiểu tình trạng ùn tắc giao thông tại các đô thị lớn. Có năm cấp độ tự động hóa chính của phương tiện:

Biểu đồ 11. Các cấp độ tự động hóa trên phương tiện giao thông

Tại thời điểm hiện tại, các công ty mới chỉ cung cấp các phương tiện tự động hóa cấp độ 2 (Level 2) cho người tiêu dùng đại chúng. Theo nghiên cứu của Markets & Markets, các nhà sản xuất ô tô chỉ sản xuất được 2,73 triệu phương tiện loại này vào năm 2016. Một nghiên cứu khác từ Grand View Research báo cáo rằng các phương tiện tự hành hoàn toàn sẽ chỉ được giới thiệu ra thị trường với quy mô thương mại đáng kể vào giai đoạn 2021-2022.

Tính đến năm 2017, có 44 công ty đang nghiên cứu phát triển xe tự hành, bao gồm cả Toyota. Dù Toyota là một trong những đại gia ô tô lớn bước chân vào mảng xe tự hành muộn nhất, công ty kỳ vọng sẽ giới thiệu các phương tiện có khả năng tự lái trên đường cao tốc vào năm 2020 và các phương tiện tự lái trong khu vực đô thị vào đầu thập niên 2020.

Dù cơ hội tiềm năng dành cho xe tự hành là vô cùng lớn, vẫn tồn tại rất nhiều thách thức. Hiện vẫn chưa thể xác định chính xác quy mô thị trường tiềm năng sẽ lớn đến mức nào, mức độ hiệu quả của phương tiện, chi phí sản xuất, và cách thức các quốc gia sẽ ban hành khung pháp lý quản lý liên quan đến các mối lo ngại về an toàn. Ví dụ, hiện tại mới chỉ có 33 bang tại Mỹ cho phép xe không người lái lưu thông trên đường.

Tuy nhiên, xét về mặt đổi mới sáng tạo và tiềm năng dài hạn, thị trường xe tự hành có thể mang lại biên lợi nhuận rất cao. Đây là một cơ hội mà các công ty ô tô không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải dấn thân thám hiểm trong môi trường công nghệ cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

2. Tiềm năng chưa được khai phá rõ rệt từ thị trường Trung Quốc, Ấn Độ và các thị trường quốc tế khác tại Châu Á

Cùng với nhiều công ty ô tô toàn cầu khác, Toyota đã và đang tận dụng đà tăng trưởng kinh tế ở mức hai chữ số của Trung Quốc trong phần lớn thập kỷ qua. Dù tốc độ tăng trưởng kinh tế này đang chậm lại, Trung Quốc vẫn đại diện cho một quốc gia có cơ hội to lớn cho các nhà sản xuất ô tô, bao gồm cả Toyota.

Tầng lớp trung lưu của Trung Quốc đang gia tăng mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển kinh tế, và nhu cầu đối với các phương tiện có động cơ cũng tăng trưởng tương ứng. Ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc hiện có quy mô lớn nhất thế giới, tuy nhiên Toyota mới chỉ nắm giữ 4,6% thị phần tại đây.

Chiến lược của Toyota nhằm gia tăng thị phần tại Trung Quốc là tập trung giới thiệu nhiều phương tiện hybrid và xe điện (EV) hơn để đáp ứng các quy định hạn ngạch nghiêm ngặt của chính phủ Trung Quốc đối với việc sản xuất và kinh doanh các phương tiện năng lượng mới (NEV). Với uy tín thương hiệu mạnh mẽ và sự tập trung ngày càng lớn vào nghiên cứu và phát triển, Toyota đang ở vị thế tốt để tận dụng cơ hội này.

Tại Ấn Độ, Toyota tương tự cũng có thị phần rất khiêm tốn, chỉ ở mức 5%. Tuy nhiên, thị trường này được dự báo sẽ trở thành thị trường lớn thứ ba thế giới vào năm 2020 sau Trung Quốc và Mỹ, nhờ vào sự gia tăng của quy mô dân số thuộc tầng lớp trung lưu, nhiều người trong số họ sẽ lần đầu tiên có đủ khả năng tài chính để sở hữu một chiếc ô tô.

Đến năm 2030, tỷ trọng của Châu Á trong nhóm dân số thuộc tầng lớp trung lưu toàn cầu được dự báo sẽ tăng gấp đôi, từ 30% lên 60%. Phần lớn sự tăng trưởng này sẽ nằm ở Trung Quốc và Ấn Độ, nhưng cũng xuất hiện rõ nét ở Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Malaysia. Tại nhiều quốc gia trong số này, tỷ lệ sở hữu ô tô trung bình trên mỗi hộ gia đình vẫn thấp hơn rất nhiều so với mức độ ở các nước phương Tây. Những quốc gia này đại diện cho một cơ hội đáng kể cho tất cả các công ty ô tô, bao gồm cả Toyota.

Lộ trình tự học Data Analyst & Business Inteligence miễn phí tại Starttrain

3. Điều kiện kinh tế Mỹ đang được cải thiện

Bắc Mỹ là phân khúc địa lý lớn nhất của Toyota tính theo doanh số bán xe. Công ty tiêu thụ tổng cộng 31,3% lượng xe của mình tại Mexico, Canada và Mỹ cộng lại. Công ty tiết lộ rằng thị trường Mỹ chiếm tới 87% doanh thu của khu vực Bắc Mỹ, điều này biến Mỹ trở thành thị trường quan trọng thứ hai của Toyota xét về mặt doanh thu, chỉ xếp sau thị trường nội địa Nhật Bản.

Triển vọng của nền kinh tế Mỹ là rất tích cực, đây là cơ hội để Toyota củng cố và gia tăng thị phần vốn đã rất đáng kể của mình. Toyota hiện nắm giữ thị phần lớn thứ 3 tại Mỹ.

Biểu đồ 12. Thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính tại thị trường Mỹ

Không giống như Ford hay General Motors, Toyota không phụ thuộc quá nặng nề vào dòng xe bán tải (pickup trucks) để tạo ra phần lớn doanh thu tại Mỹ, do đó công ty có những cơ hội tốt hơn để tăng trưởng doanh số bằng cách cung cấp các dòng xe khách chạy điện (electrified passenger cars) có kích thước nhỏ hơn cho thị trường.

4. Thời điểm và tần suất ra mắt các mẫu xe mới

Thị phần của các công ty ô tô bị tác động đáng kể bởi thời điểm và tần suất ra mắt các mẫu xe mới, một thực tế mà chính Toyota cũng phải thừa nhận. Trong lịch sử, các mẫu xe mới thường có xu hướng nâng cấp lớn (facelift/thế hệ mới) sau mỗi 4 hoặc 5 năm, với những sửa đổi nhỏ mang tính định kỳ ở khoảng thời gian giữa các chu kỳ.

Tuy nhiên, do kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng đối với công nghệ tích hợp trên xe và bản chất cạnh tranh khốc liệt của ngành, có một luận điểm cho rằng cần phải ra mắt các mẫu xe nâng cấp với tần suất dày đặc hơn. Toyota đang ở vị thế rất tốt để thực hiện điều này nhờ vào sự tập trung hiện tại của họ cho R&D. Chìa khóa thành công sẽ nằm ở năng lực triển khai các sáng kiến công nghệ một cách tối ưu hóa chi phí nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh.

Thách thức trong SWOT Toyota

1. Cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường ô tô toàn cầu

Ngành công nghiệp ô tô có tính cạnh tranh cực kỳ cao, cả ở thị trường nội địa Nhật Bản lẫn các thị trường quốc tế trên toàn thế giới. Các đối thủ quốc tế của Toyota như Volkswagen và General Motors đã và đang có những động thái hung hãn để giành giật thị phần từ tay Toyota.

Bất chấp thực tế là thị trường ô tô toàn cầu vốn đã có tính cạnh tranh rất cao, mức độ cạnh tranh này đang tiếp tục leo thang do tình trạng dư thừa năng lực sản xuất xe, sự thay đổi công nghệ diễn ra quá nhanh, các đơn vị mới gia nhập ngành và sự bão hòa của các thị trường lớn nhất.

Sự cạnh tranh này có thể sẽ còn gia tăng hơn nữa với sự gia nhập tiềm năng trong tương lai của các đối thủ đến từ Trung Quốc và Ấn Độ.

Tại các thị trường quốc tế, đặc biệt là ở các vùng tăng trưởng như Trung Quốc, cường độ cạnh tranh cũng tương tự. Sự cạnh tranh này được thúc đẩy bởi thực tế là năng lực sản xuất ô tô toàn cầu vượt xa nhu cầu thực tế của thị trường. Vào năm 2017, ước tính năng lực sản xuất dư thừa toàn cầu đạt mức 35 triệu đơn vị sản phẩm.

Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh ô tô truyền thống, các công ty công nghệ như Google và Apple cũng đang cho thấy sự quan tâm đến thị trường ô tô, thông qua các sáng kiến như phát triển phương tiện không người lái và công nghệ tinh vi tích hợp trên xe có khả năng tương thích cao với các thiết bị và nền tảng điều hành của họ. Điều này có thể trao cho các tổ chức công nghệ này quyền lực thao túng về mặt công nghệ đối với việc phát triển phương tiện trong tương lai, một yếu tố mà các công ty ô tô truyền thống có thể không kiểm soát được.

2. Ngành công nghiệp ô tô phải chịu sự điều chỉnh của nhiều quy định từ chính phủ

Việc gia tăng các quy định quản lý của chính phủ là một trong những thách thức cốt lõi ảnh hưởng đến Toyota. Công ty đã nhấn mạnh vấn đề này trong báo cáo tài chính của mình:

“Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu phải chịu sự điều chỉnh của nhiều luật pháp và quy định của chính phủ, bao gồm cả những quy định liên quan đến các vấn đề môi trường như mức phát thải, mức tiêu hao nhiên liệu, tiếng ồn và ô nhiễm. Toyota đã và đang dự kiến sẽ phải gánh chịu những chi phí đáng kể trong tương lai để tuân thủ các quy định này.

Hơn nữa, các luật mới hoặc những thay đổi trong luật hiện hành cũng có thể buộc Toyota phải chịu thêm các khoản chi phí bổ sung trong tương lai. Nếu Toyota phải gánh chịu những chi phí quá lớn liên quan đến việc đáp ứng luật pháp và các quy định của chính phủ, tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của Toyota có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.”

3. Biến động tiềm ẩn về kinh tế và chính trị tại các thị trường quốc tế

Với việc Toyota hiện đang tạo ra 68,4% tổng doanh thu từ bên ngoài thị trường nội địa Nhật Bản, công ty rất dễ bị tổn thương trước các điều kiện kinh tế và chính trị quốc tế. Các quy định nghiêm ngặt hơn của chính quyền địa phương và/hoặc các biện pháp kiểm soát nhập khẩu, lãi suất tăng cao cũng như sự bùng nổ của các xung đột hay hành vi khủng bối đều có thể gây tác động bất lợi đến hoạt động quốc tế của Toyota. Toyota thừa nhận rủi ro này trong báo cáo tài chính gần nhất của mình:

“Mỗi thị trường mà Toyota cạnh tranh đều phải chịu những biến động đáng kể về nhu cầu. Nhu cầu đối với phương tiện phụ thuộc lớn vào các điều kiện kinh tế, xã hội và chính trị tại một thị trường nhất định. Vì doanh thu của Toyota được dẫn dắt từ doanh số bán hàng tại các thị trường trên toàn thế giới, các điều kiện kinh tế tại các thị trường đó có tầm quan trọng đặc biệt đối với Toyota.”

“Toyota phải đối mặt với nhiều rủi ro khác nhau liên quan đến việc điều hành kinh doanh trên toàn thế giới. Những rủi ro này bao gồm thiên tai; sự bất ổn về chính trị và kinh tế. Nếu các thị trường lớn nơi Toyota mua nguyên vật liệu, phụ tùng và linh kiện bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự kiện nào trong số này, nó có thể dẫn đến sự gián đoạn và chậm trễ trong các hoạt động kinh doanh của Toyota.

Nếu tình trạng gián đoạn hoặc chậm trễ nghiêm trọng hoặc kéo dài xảy ra đối với các hoạt động kinh doanh của Toyota, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.”

4. Toyota có thể bị ảnh hưởng bất lợi bởi thiên tai

Toyota và các nhà cung cấp của mình sở hữu nhiều cơ sở sản xuất tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Indonesia. Các quốc gia này thường xuyên bị ảnh hưởng bởi thiên tai, chẳng hạn như động đất, sóng thần và lũ lụt. Mỗi lần xảy ra thiên tai như vậy đều có thể làm gián đoạn quy trình sản xuất và dẫn đến tình trạng khan hiếm nguồn cung hoặc khiến toàn bộ hoạt động sản xuất bị đình trệ hoàn toàn.

Trong quá khứ, các hoạt động của Toyota từng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các thảm họa này và dẫn đến những tổn thất khổng lồ. Chừng nào công ty hoặc các nhà cung cấp của họ vẫn tiếp tục vận hành nhà máy sản xuất tại các quốc gia này hoặc các khu vực bị ảnh hưởng tương tự, Toyota sẽ còn phải chịu đựng các đợt thiên tai tiếp theo và những tổn thất lớn kèm theo.

Tóm tắt 

Toyota đã trở thành một trong những công ty ô tô lớn nhất thế giới nhờ vào các phương tiện mang tính đổi mới và chất lượng đi kèm với mức giá hợp lý. Công ty nên tiếp tục dựa vào năng lực R&D, Hệ thống Sản xuất Toyota (Toyota Production System – TPS) và năng lực cốt lõi trong các dòng xe điện hóa. Đây là những thế mạnh then chốt của Toyota giúp thúc đẩy sự tăng trưởng của công ty trong tương lai.

Đối với các điểm yếu, Toyota thực sự phải đẩy mạnh tiến độ trong mảng xe tự hành và gia tăng thị phần của mình tại Trung Quốc. Cả hai điểm yếu này đều có thể gây tổn hại đáng kể cho công ty trong vòng 5-10 năm tới.

Hy vọng bài phân tích SWOT Toyota đã mang lại cho bạn những bài học thực tế giá trị về nghệ thuật quản trị tinh gọn và tầm nhìn chiến lược dài hạn trước những bước ngoặt lớn của thị trường. Tại Starttrain, chúng tôi luôn nỗ lực đồng hành cùng các nhà quản lý tương lai thông qua việc rèn luyện tư duy phản biện và kỹ năng phân tích. Việc làm chủ các mô hình quản trị kinh điển như ma trận SWOT dưới góc nhìn dữ liệu (Data-driven) sẽ giúp bạn nhìn thấu bức tranh toàn cảnh của doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp đột phá.

Hãy tiếp tục theo dõi các case study tiếp theo cùng Starttrain để giải mã thêm nhiều bài học kinh doanh nhé!