[Case Study] Giải mã SWOT Starbucks tái định vị thương hiệu

Bài phân tích SWOT Starbucks này sẽ hé lộ cách chuỗi cà phê lớn nhất thế giới tận dụng các lợi thế cạnh tranh của mình để tiếp tục mở rộng quy mô thành công trên toàn cầu. Tài liệu xác định tất cả các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trọng yếu ảnh hưởng lớn nhất đến công ty.

Tổng quan về công ty Starbucks

Tên công ty	Starbucks Corporation
Ngày thành lập	31 tháng 3, 1971
Logo
Ngành phục vụ	Nhà hàng (Chuỗi cửa hàng cà phê)
Phạm vi địa lý	Toàn cầu (40.199 cửa hàng cà phê)
Trụ sở chính	Seattle, Washington, Hoa Kỳ
CEO hiện tại	Brian Niccol
Doanh thu	36,176 tỷ USD (2024)
Lợi nhuận ròng	3,761 tỷ USD (2024)
Số lượng nhân sự	361.000 nhân viên (2024)
Đối thủ cạnh tranh chính	Caribou Coffee Company, Costa Coffee, Dunkin’ Brands Group, Inc., Green Mountain Coffee Roasters, Luckin Coffee Inc., McDonald’s Corporation, Nestlé S.A. và nhiều chuỗi nhà hàng, quán cà phê khác.

Bảng phân tích SWOT Starbucks

Điểm mạnh trong SWOT Starbucks

1. Hiệu quả vận hành và tăng trưởng mạnh mẽ dẫn đến hiệu suất tài chính vượt trội

Năm 2019 đánh dấu đà tăng trưởng liên tục của Starbucks cả về mặt tài chính lẫn quy mô vật lý. Công ty trải qua một năm tài chính tuyệt vời: Doanh thu tăng 7,2% và mở mới 1.932 cửa hàng. Biên lợi nhuận hoạt động (operating profit margin) của Starbucks duy trì trên mức 15% và dòng tiền tạo ra đạt 5,047 tỷ USD, bất chấp quy mô mở rộng khổng lồ của công ty.

Biểu đồ 1. Doanh thu hợp nhất của Starbucks giai đoạn 2013-2019

Biểu đồ 2. Biên lợi nhuận hoạt động của Starbucks giai đoạn 2012-2019

Biểu đồ 3. Tổng số lượng cửa hàng hợp nhất của Starbucks

Lợi nhuận ròng của công ty duy trì ở mức cao ở mức 3,594 tỷ USD. Con số này trên thực tế cao hơn năm 2018 nếu không tính khoản tăng lợi nhuận một lần trị giá 1,4 tỷ USD từ việc mua lại liên doanh Đông Trung Quốc trong năm trước đó.

Mặt khác, bảng cân đối kế toán của Starbucks có dấu hiệu yếu đi trong năm 2018 và 2019. Tổng tài sản của công ty giảm, nợ dài hạn tăng, điều này cũng làm tăng tỷ lệ nợ trên tài sản (debt-to-asset ratio). Tuy nhiên, dù bảng cân đối kế toán cần được nhìn nhận một cách thận trọng, vị thế tài chính của công ty nhìn chung vẫn rất vững mạnh.

Ý nghĩa đối với doanh nghiệp: Bất chấp tốc độ mở rộng nhanh chóng, sự tăng trưởng doanh thu đáng kể cùng lợi nhuận ròng và lợi nhuận hoạt động mạnh mẽ chứng minh Starbucks đang quản trị vận hành vô cùng hiệu quả. Các chỉ số tài chính lành mạnh này củng cố niềm tin cho các nhà đầu tư và cho phép công ty thực hiện các khoản đầu tư mang tính đầu cơ, thử nghiệm công nghệ mới mà các doanh nghiệp khác không khả thi để triển khai.

2. Mạng lưới cửa hàng tăng trưởng thần tốc tại Trung Quốc

Hiện tại, Starbucks sở hữu 4.123 nhà hàng tại Trung Quốc, vượt trội so với 449 nhà hàng của Costa Coffee (dữ liệu năm 2018) [2], 3.300 nhà hàng của McDonald’s [3] và 3.680 nhà hàng của Luckin Coffee [4]. Số lượng điểm bán của Starbucks đã tăng trưởng vượt bậc trong vài năm qua. Vào năm 2011, công ty chỉ có 570 cửa hàng cà phê tại Trung Quốc. Kể từ đó, họ đã mở rộng sự hiện diện lên 4.123 địa điểm, tương đương mức tăng trưởng 723% chỉ trong vòng 8 năm.

Biểu đồ 4. Số lượng cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc giai đoạn 2012-2019

(Nguồn: Báo cáo tài chính của Starbucks [1])

Trung Quốc sẽ trở thành thị trường trọng điểm thứ hai của Starbucks trong tương lai và hiện đã là thị trường tăng trưởng nhanh thứ hai sau Mỹ. Quan trọng nhất, Starbucks có vị thế cạnh tranh rất tốt tại quốc gia này.

Trong nhiều năm, Starbucks đã liên tục củng cố danh mục các sản phẩm trà, vốn là thức uống yêu thích của người Trung Quốc. Công ty hiện sở hữu thương hiệu trà Teavana và phục vụ trà ủ, trà túi lọc đơn, trà đóng gói cùng các sản phẩm liên quan đến trà khác. Do đó, khác với các đối thủ, Starbucks chuẩn bị tốt hơn để thỏa mãn khẩu vị địa phương và thu hút khách hàng Trung Quốc đến với các quán cà phê của mình.

Bên cạnh nhu cầu về trà, nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc cũng đang gia tăng và Starbucks với mạng lưới cửa hàng khổng lồ hoàn toàn có khả năng đón đầu làn sóng này.

3. Sự kết hợp giữa thực đơn cao cấp, danh mục cà phê khổng lồ và dịch vụ khách hàng chất lượng mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất ngành

Khác với các chuỗi cà phê khác, Starbucks nổi tiếng với chất lượng và trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Đó là lý do tại sao công ty có thể áp dụng chiến lược định giá cao cấp (premium pricing) mà vẫn trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới. Để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất, Starbucks phải xuất sắc ở nhiều khía cạnh, bao gồm:

• Chất lượng cà phê và trà;
• Sự đa dạng trong lựa chọn thực đơn;
• Chất lượng dịch vụ khách hàng;
• Vị trí và không gian cửa hàng.

Starbucks luôn tập trung cao độ vào chất lượng cà phê của mình [5]. Công ty áp dụng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt cho quy trình thu mua, rang, đóng gói và phân phối. Hãng chỉ mua hạt cà phê Arabica được trồng ở các vùng cao nguyên. Mỗi lô hạt cà phê đều được thử nếm (cupping/tasting) ít nhất 3 lần trước khi được phê duyệt. Rất ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường thực hiện các quy trình kiểm định chất lượng nguyên liệu đầu vào kéo dài và nghiêm ngặt như vậy.

Starbucks cũng cung cấp thực đơn cà phê phong phú nhất trong ngành. Công ty phục vụ hơn 50 loại đồ uống tại mỗi cửa hàng và có tổng cộng hơn 230 loại đồ uống trong danh mục sản phẩm toàn hệ thống [6]. Để so sánh, McCafé của McDonald’s, Dunkin’ Donuts và Costa Coffee chỉ cung cấp trên dưới 20 loại đồ uống khác nhau.

Dịch vụ khách hàng chuẩn mực, chất lượng không gian và vị trí cửa hàng đắc địa cũng là những mảnh ghép giúp mang lại lợi thế cạnh tranh về mặt trải nghiệm khách hàng. Hội đồng Dịch vụ Khách hàng (Customer Service Board) xếp hạng Starbucks ở vị trí thứ 61 dựa trên các đánh giá tích cực từ khách hàng, trong khi McDonald’s chỉ đứng ở vị trí thứ 603 [7].

Bên cạnh đó, các vị trí cửa hàng tiện lợi làm tăng sức hút của chuỗi khi khách hàng dường như có thể tìm thấy một cửa hàng Starbucks ở hầu hết mọi góc phố. Vào năm 2019, công ty vận hành 15,049 cửa hàng tại Mỹ và 16,207 cửa hàng quốc tế. Các đối thủ chính của Starbucks là McDonald’s, Dunkin’ Donuts và Costa Coffee vận hành tổng số cửa hàng lần lượt là 37.855, 12.871 và 3.821 điểm bán vào năm 2018.

Do đó, ngoại trừ McDonald’s (bản chất là một chuỗi thức ăn nhanh hơn là chuỗi chuyên doanh cà phê), tất cả các đối thủ lớn khác đều vận hành mạng lưới cửa hàng nhỏ hơn đáng kể.

Biểu đồ 5. Số lượng cửa hàng vận hành năm 2019 và tỷ lệ tăng trưởng so với năm trước

*(Nguồn: Báo cáo tài chính của các công ty tương ứng [1][2][8][9] Dữ liệu của McDonald’s, Dunkin’ Donuts và Costa Coffee là của năm 2018)

Năng lực vượt trội của Starbucks trong việc tối ưu hóa tất cả các yếu tố kể trên cho phép chuỗi mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất ngành và áp dụng mức giá cao cấp – một lợi thế độc quyền mà không đối thủ nào sánh kịp.

4. Độ nhận diện thương hiệu cao và danh tiếng xuất sắc tạo ra lòng trung thành rất lớn từ khách hàng

Interbrand, tổ chức định giá thương hiệu hàng đầu, công nhận Starbucks là thương hiệu giá trị thứ 48 trên thế giới và định giá thương hiệu ở mức 11,798 tỷ USD [10]. Forbes xếp Starbucks ở vị trí thứ 35 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất với mức định giá 17 tỷ USD [11]. Cả hai tổ chức đều ghi nhận đây là một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng giá trị rất nhanh.

Điều này chứng minh thương hiệu Starbucks là một trong những cái tên được nhận diện và có uy tín nhất toàn cầu. Dịch vụ khách hàng xuất sắc, thiết kế cửa hàng cao cấp, cà phê chất lượng, vị trí thuận tiện và các chính sách nhân sự xuất sắc đã tạo nên danh tiếng thương hiệu vượt trội. Starbucks đã được vinh danh là một trong những “Công ty có đạo đức nhất thế giới” (World’s Most Ethical Companies) suốt 11 năm liên tiếp từ 2007 đến 2017 [12]. Cả độ nhận diện và danh tiếng thương hiệu của Starbucks đã xây dựng nên một tệp khách hàng cực kỳ trung thành.

Sự ưa chuộng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng được thể hiện rõ qua doanh số thẻ quà tặng (gift card) khổng lồ. Hơn 9,031 tỷ USD đã được nạp vào các thẻ Starbucks trong năm 2019, chứng minh sức hút của thương hiệu đối với người tiêu dùng tại Mỹ và Canada [13].

Không một chuỗi cửa hàng cà phê nào khác sở hữu mức độ nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ như Starbucks, và công ty đã biến các yếu tố này thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

5. Sở hữu trực tiếp 51% tổng số cửa hàng Starbucks toàn cầu

Trong tổng số 31.256 cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới, có 15.834 cửa hàng (tương đương 51%) được quản lý trực tiếp bởi công ty [1][3][9]. Tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với tỷ lệ sở hữu trực tiếp của McDonald’s (7,3%) hay Dunkin’ Donuts (0%). Điểm bất lợi của việc mở và tự vận hành cửa hàng so với mô hình nhượng quyền (franchise) là biên lợi nhuận hoạt động thấp hơn và yêu cầu vốn đầu tư ban đầu (CapEx) rất lớn cho mỗi cửa hàng mới. Tuy nhiên, Starbucks đang hưởng lợi từ cách tiếp cận này theo ba khía cạnh:

1. Kiểm soát chất lượng thống nhất: Công ty có thể kiểm soát chặt chẽ các hoạt động vận hành hàng ngày của các cửa hàng tự sở hữu và duy trì các tiêu chuẩn cao nhất, điều thường dễ bị suy giảm trong các giai đoạn mở rộng chuỗi quá nhanh.
2. Dòng tiền lớn hơn: Starbucks ghi nhận nhiều doanh thu từ các cửa hàng tự vận hành hơn so với từ các cửa hàng nhượng quyền. Do đó, công ty nhận được dòng tiền lớn hơn, tạo bàn đạp cho việc tiếp tục tái mở rộng quy mô một cách thần tốc.
3. Tính linh hoạt trong tái cấu trúc: Starbucks luôn có quyền lựa chọn gia tăng biên lợi nhuận hoạt động của mình bằng cách bán lại các nhà hàng tự vận hành cho các đối tác nhận quyền (franchisees) khi cần thiết.

Rất ít chuỗi nhà hàng nào khác sở hữu lợi thế chiến lược này.

6. Ứng dụng hiệu quả Thẻ Starbucks, chương trình khách hàng thân thiết và ứng dụng đặt hàng di động để thúc đẩy hành vi tái mua sắm

Thẻ Starbucks (Starbucks Card) là một dạng thẻ giá trị lưu trữ (stored-value card) mang lại sự tiện lợi tối đa khi mua sắm tại bất kỳ cửa hàng nào thuộc hệ thống. Ngoài việc rút ngắn thời gian thanh toán tại quầy, khách hàng còn tích lũy được điểm thưởng thông qua chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards™ cho mỗi giao dịch phát sinh bằng thẻ.

Mọi khách hàng sở hữu Thẻ Starbucks sẽ tự động được ghi danh vào chương trình Starbucks Rewards™, nơi tích lũy điểm thưởng được gọi là ‘ngôi sao’ . Điểm thưởng này có thể quy đổi thành các sản phẩm miễn phí.

Để nâng cao hơn nữa trải nghiệm đặt hàng và mua sắm, công ty đã ra mắt ứng dụng di động Starbucks (Starbucks mobile app), cho phép khách hàng thanh toán đồ uống và các sản phẩm khác bằng điện thoại thông minh. Ứng dụng di động Starbucks cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán trước cho đồ uống, hoặc thậm chí gửi tiền tip cho barista trước khi bước chân vào cửa hàng. Người dùng có thể kiểm tra số dư thẻ Starbucks hoặc số điểm thưởng tích lũy chỉ bằng vài thao tác trên ứng dụng.

Hiện tại, có 46% tổng số giao dịch tại Mỹ và Canada được thực hiện qua Thẻ Starbucks và 16% tổng số giao dịch tại Mỹ được thực hiện thông qua ứng dụng di động [13].

Biểu đồ 6. Số lượng thành viên Starbucks Rewards hoạt động tích cực tại Mỹ

Biểu đồ 7. Tỷ lệ giao dịch di động trên tổng số giao dịch của Starbucks

Chưa có một công ty nào tại Mỹ ứng dụng thành công sự kết hợp giữa chương trình lòng trung thành, thẻ lưu trữ giá trị và hệ thống thanh toán di động để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả như cách Starbucks đã làm.

Điểm yếu trong SWOT Starbucks

1. Phụ thuộc quá mức vào doanh thu từ thị trường Mỹ

Starbucks phụ thuộc rất lớn vào doanh thu từ thị trường nội địa Mỹ. Vào năm 2019, công ty đạt doanh thu 18,623 tỷ USD tại Mỹ và 7,886 tỷ USD tại thị trường quốc tế. Doanh thu từ Mỹ chiếm tới 70,3% tổng doanh số toàn cầu của công ty. Thị trường Mỹ luôn là thị trường quan trọng nhất đối với Starbucks và tình trạng này sẽ còn tiếp diễn trong tương lai gần vì không có quốc gia nào khác đóng góp vượt quá 10% doanh thu cho công ty.

Biểu đồ 8. Cơ cấu doanh thu của Starbucks theo quốc gia

Để so sánh, doanh thu của McDonald’s từ thị trường Mỹ chỉ chiếm 36,5% tổng doanh số của hãng, cho thấy một cơ cấu nguồn thu được đa dạng hóa tốt hơn nhiều về mặt địa lý [4].

Việc tỷ trọng doanh thu tập trung quá lớn vào một quốc gia duy nhất làm suy giảm sức chống chịu của Starbucks, vì bất kỳ sự thay đổi nào trong thị hiếu người tiêu dùng hoặc các điều kiện chính trị, kinh tế, môi trường và pháp lý tại Mỹ đều có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến tổng doanh thu và biên lợi nhuận hoạt động của hãng.

2. Tăng trưởng chậm tại Châu Âu cho thấy định vị kém và chiến lược cạnh tranh sai lầm tại các thị trường này

Năm 2019, Starbucks đã thêm 1.932 cửa hàng vào chuỗi toàn cầu của mình. Tuy nhiên, tại thị trường Anh (UK), số lượng cửa hàng ròng của Starbucks chỉ tăng thêm vỏn vẹn 7 cửa hàng. Dù không có số liệu chính xác về số lượng nhà hàng được mở thêm tại các quốc gia Châu Âu khác, chúng ta có thể ước tính con số này chỉ quanh mức 100 cửa hàng. Tính tổng thể, không quá 6% số lượng nhà hàng mở mới của Starbucks trên toàn thế giới trong năm 2019 thuộc về khu vực Châu Âu.

Tốc độ tăng trưởng trì trệ tại Châu Âu là minh chứng cho thấy Starbucks đã chọn sai chiến lược cạnh tranh với các đối thủ bản địa tại đây. Hiện tại, Starbucks chỉ có khả năng tăng trưởng và cạnh tranh thành công tại Anh, quốc gia có văn hóa tương đồng nhất với Mỹ. Chiến lược hiện tại của công ty không đạt được hiệu quả ở phần còn lại của Châu Âu.

Điều này làm hạn chế khả năng phát triển của công ty tại một trong những khu vực kinh tế lớn nhất thế giới, trong khi các đối thủ cạnh tranh của hãng lại thu về tỷ trọng doanh thu rất lớn từ thị trường Châu Âu. Ví dụ, McDonald’s tạo ra khoảng 40% doanh thu từ Châu Âu, và Costa Coffee nhận được hơn 50% từ khu vực này [2][8].

Việc Starbucks không thể cạnh tranh với các chuỗi lớn khác hoặc các quán cà phê độc lập mang tính bản địa, chuyên biệt tại Châu Âu dẫn đến tổn thất lớn về doanh số tiềm năng, làm chậm tốc độ tăng trưởng chung và làm giảm năng lực đa dạng hóa doanh thu theo khu vực địa lý.

3. Mức giá cao khi so sánh với các chuỗi kinh doanh cà phê lớn khác

Để có ngân sách thuê các vị trí đắc địa, cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất, dịch vụ khách hàng tối ưu và một trải nghiệm tổng thể xuất sắc, Starbucks buộc phải áp dụng mức giá cao cấp cho các sản phẩm cà phê của mình. Tính trung bình, giá cà phê tại McDonald’s và Dunkin’ Donuts thấp hơn lần lượt là 35% và 10% so với Starbucks. Bảng dưới đây so sánh mức giá cà phê cỡ trung (Medium size) giữa các chuỗi tại California, Mỹ:

Biểu đồ 9. Giá cà phê cỡ trung tại các chuỗi phục vụ cà phê lớn tại California, Mỹ (tính theo USD)

(Nguồn: Fast Food Menu Prices [14][15][16])

Mức giá cao của cà phê Starbucks là một điểm yếu mà các chuỗi khác có thể khai thác để giành thị phần, đặc biệt là khi giá hạt cà phê trên thị trường có xu hướng tăng. Giá hạt cà phê tăng sẽ đẩy giá bán tại Starbucks lên mức quá cao, vượt quá khả năng chi trả ngay cả đối với những khách hàng trung thành nhất. Hiện tại, Luckin Coffee Inc. đang chứng kiến sự tăng trưởng thần tốc tại Trung Quốc nhờ định vị mình là chuỗi cà phê chất lượng cao nhưng có mức giá cạnh tranh thấp hơn hẳn so với Starbucks.

4. Phụ thuộc quá lớn vào doanh số cà phê với năng lực hạn chế trong việc kiểm soát sự biến động giá của hạt cà phê

Khác với hầu hết các đối thủ cạnh tranh, Starbucks phụ thuộc nặng nề vào doanh số bán cà phê. Theo báo cáo tài chính của công ty, danh mục đồ uống (beverages) chiếm tới 74% tổng doanh số tại các cửa hàng do công ty tự vận hành. Con số này chưa bao gồm doanh số của cà phê đóng gói, trà túi lọc đóng hộp, vốn tạo ra thêm 1% tổng doanh thu. Dù cà phê không phải là thức uống duy nhất công ty cung cấp, danh mục này vẫn tạo ra hơn 50% doanh số toàn hệ thống [1].

Việc vận hành một chuỗi quán cà phê và tạo phần lớn doanh thu từ cà phê không hẳn là một điểm yếu tự thân. Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ giá hạt cà phê – nguyên liệu đầu vào chính của công ty – biến động vô cùng thất thường (volatile), thường xuyên tăng hơn 20%, 50% hoặc thậm chí 100% chỉ trong một năm. Đây là một biến số nằm ngoài tầm kiểm soát của Starbucks.

Biểu đồ 10. Biến động giá hạt cà phê giai đoạn 2010-2020

Mặc dù việc giá hạt cà phê tăng ảnh hưởng đến tất cả các nhà bán lẻ, hệ lụy đối với các đối thủ không nghiêm trọng như đối với Starbucks, chủ yếu là do doanh số cà phê chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu của họ.

Cơ hội trong SWOT Starbucks

1. Mở rộng các sản phẩm cà phê uống liền đóng chai (RTD) tại thị trường Mỹ

Theo các báo cáo từ Beverage Marketing Corporation, một trong những phân khúc đồ uống lỏng tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ trong giai đoạn 2013-2018 là cà phê uống liền đóng chai (RTD coffees). Trong năm 2018, RTD coffee là phân khúc đồ uống tăng trưởng nhanh thứ 2 trong ngành công nghiệp nước giải khát Mỹ, đạt mức tăng trưởng ấn tượng 8,8% [23]. Phân khúc này tăng trưởng nhanh gấp 4 lần so với toàn bộ thị trường đồ uống lỏng của Mỹ (vốn chỉ tăng trưởng 2,2% trong năm 2018).

Biểu đồ 11. Tốc độ tăng trưởng của phân khúc RTD coffee so với tổng thể thị trường đồ uống lỏng tại Mỹ

Hiện tại, Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê RTD lớn nhất tại thị trường Mỹ với các dòng sản phẩm đa dạng như espresso đóng lon, Frappuccino đóng chai và các thương hiệu cà phê đá. Doanh thu của hãng từ danh mục đồ uống RTD đã vượt ngưỡng 1 tỷ USD. Dù vậy, dư địa tăng trưởng trong phân khúc này vẫn còn rất lớn.

Starbucks có thể mở rộng danh mục cà phê cold brew đóng chai hoặc dòng nitro coffee để thu hút thêm nhóm khách hàng yêu thích cà phê đặc sản và thế hệ Millennials, từ đó củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu thị trường trong mảng RTD. Công ty cũng có thể tiến hành thâu tóm các thương hiệu cà phê RTD quy mô nhỏ hơn đang có đà tăng trưởng tốt như Califia Farms nhằm đa dạng hóa sản phẩm cao cấp.

Starbucks sở hữu cơ hội lớn để thống trị thị trường cà phê RTD tại Mỹ trong bối cảnh hiện có tương đối ít các thương hiệu lớn cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, The Coca-Cola Company và PepsiCo cũng đang tăng cường thế lực trong mảng này, đồng thời nhiều thương hiệu khác sẽ sớm gia nhập vì thị trường cà phê RTD chứa đựng tiềm năng biên lợi nhuận rất cao.

2. Chi tiêu của người tiêu dùng Mỹ cho việc ăn uống bên ngoài (food away-from-home) đang tăng so với chi tiêu ăn uống tại nhà

Bản chất của Starbucks chủ yếu vẫn là một quán cà phê, phục vụ chính là cà phê, trà, bánh ngọt và một số đồ ăn nhẹ, chứ chưa cung cấp các bữa ăn chính hoàn chỉnh (meals). Vì vậy, đây không phải là điểm đến ưu tiên cho thực khách có nhu cầu ăn tối.

Biểu đồ 12. Tỷ trọng chi tiêu của người tiêu dùng tại Starbucks theo phân khúc thời gian trong ngày (Daypart)

Trung bình, người tiêu dùng chi nhiều tiền nhất tại Starbucks khi họ mua cà phê sáng, đồ ăn sáng và một số món ăn trưa nhẹ. So với mức chi tiêu trung bình của một người dân Mỹ, Starbucks chưa thu hút đủ lượng khách vào phân khúc thời gian buổi tối (evening daypart), chủ yếu do danh mục thực đơn chưa có các món ăn phù hợp.

Đó là lý do Starbucks nên mở rộng danh mục thực phẩm để phục vụ các thực khách ăn tối. Hãng hiện có các loại bánh ngọt chất lượng, bánh mì sandwich, sữa chua, trái cây và salad để phục vụ khách ăn trưa. Tuy nhiên, đây mới chỉ là bước đi nhỏ và Starbucks cần chuyển dịch thực đơn mạnh mẽ hơn để phù hợp với mô hình nhà hàng ăn uống thông thường (casual dining), đặc biệt là khi xu hướng chi tiêu cho việc ăn uống bên ngoài tại Mỹ đang tăng trưởng liên tục.

Biểu đồ 13. Tỷ trọng chi tiêu cho thực phẩm tại nhà so với ăn uống bên ngoài của người dân Mỹ

Starbucks cũng có thể đa dạng hóa danh mục bằng cách thâu tóm một chuỗi nhà hàng nhỏ đang trên đà phát triển, hoặc tự ra mắt một chuỗi nhà hàng riêng lấy thực phẩm làm sản phẩm cốt lõi. Công ty đã có sẵn năng lực vận hành và năng lực cốt lõi trong việc quản trị và phát triển chuỗi quy mô lớn thành công.

3. Phát triển Hệ thống Phần thưởng Starbucks thành giải pháp thanh toán/tích điểm được ưu chuộng cho các nhà bán lẻ khác trong kỷ nguyên thanh toán điện tử

Starbucks đã gặt hái thành công khổng lồ khi triển khai chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp các Phần thưởng Starbucks (Starbucks Rewards – SR) như động lực khuyến khích khách hàng chi tiêu qua Thẻ Starbucks hoặc ứng dụng di động. Theo dữ liệu từ công ty, các thành viên SR có mức chi tiêu cao gấp 3 lần so với nhóm khách hàng không tham gia chương trình. Người tiêu dùng bị thu hút bởi chương trình này vì nó mang lại các phần thưởng thiết thực và tiện lợi cho các sản phẩm họ tiêu thụ hàng ngày.

Biểu đồ 14. Số lượng thành viên Starbucks Rewards hoạt động tích cực tại Mỹ

Hiện tại, hệ thống ghi nhận hơn 17,6 triệu thành viên SR hoạt động tích cực. Nếu giữ vững tốc độ tăng trưởng này, công ty sẽ cán mốc 20 triệu thành viên SR vào năm 2022. Điều này biến Starbucks Rewards thành một giải pháp phần thưởng cực kỳ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp bán lẻ khác muốn liên kết để thu hút khách hàng.

Starbucks, với hệ thống thanh toán di động vận hành hoàn hảo được tích hợp sâu với SR, hoàn toàn có vị thế tốt để tận dụng sự bùng nổ của các cổng thanh toán điện tử toàn cầu. Các doanh nghiệp khác có thể dễ dàng tích hợp hệ thống Starbucks Rewards vào nền tảng thanh toán của họ, cung cấp các món quà từ Starbucks làm phần thưởng cho lòng trung thành của khách hàng riêng họ.

Mối quan hệ hợp tác này mang lại lợi ích song phương: Các doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, còn Starbucks mở rộng tệp thành viên SR một cách nhanh chóng và tối ưu chi phí hơn.

4. Nhu cầu ngày càng tăng đối với cà phê đặc sản, như cold brew (cà phê ủ lạnh) và nitro coffee (cà phê truyền nitơ)

Nhu cầu tiêu thụ cà phê đặc sản (specialty coffee) đang gia tăng mạnh mẽ tại Mỹ. Tổng giá trị thị trường cà phê Mỹ ước tính đạt khoảng 47,5 tỷ USD, trong đó phân khúc cà phê đặc sản chiếm tới 60% thị phần.

Một trong những phân khúc ghi nhận tốc độ tăng trưởng phi mã là cold brew và nitro coffee. Theo nghiên cứu từ Grand View Research, quy mô thị trường cho dòng sản phẩm cold brew đạt trị giá 339,7 triệu USD tại Mỹ vào năm 2018. Phân khúc này được dự báo tăng trưởng với tốc độ 25,1% hàng năm trong vòng 6 năm tới và đạt giá trị 1,63 tỷ USD vào năm 2025.

Starbucks hiện đã đưa một số dòng cold brew vào thực đơn, nhưng cần tiếp tục mở rộng sự đa dạng của các dòng cold brew cao cấp và triển khai đồng bộ trên toàn bộ hệ thống cửa hàng.

Nitro coffee – dòng cà phê được truyền khí nitơ, phục vụ trực tiếp từ vòi sục để tạo lớp bọt mịn dày như bia – là đại diện cho thế hệ đồ uống cà phê mới. Hiện Starbucks mới chỉ phục vụ một vài phiên bản giới hạn của thức uống này tại một số cửa hàng chọn lọc.

Với vị thế là một chuỗi cà phê đại chúng, Starbucks có cơ hội mở rộng thực đơn cà phê đặc sản để tập trung chuyên sâu vào chất lượng hạt, từ đó thu hút nhóm khách hàng sành cà phê nghệ thuật (artisan coffee). Đồng thời, công ty có thể thương mại hóa đa dạng các dòng đồ uống cold brew để phân phối tại hệ thống siêu thị.

Thách thức trong SWOT Starbucks

1. Giá hạt cà phê có thể tăng phi mã do các thảm họa thời tiết lớn

Cà phê tạo ra khoảng 74% tổng doanh số của Starbucks và hạt cà phê là nguyên liệu thô quan trọng nhất trong quy trình sản xuất. Do đó, biên lợi nhuận của Starbucks phụ thuộc chặt chẽ vào giá hạt cà phê trên thị trường thế giới, vốn có lịch sử biến động cực kỳ phức tạp.

Giá hạt cà phê từng đạt đỉnh vượt mức 3 USD/pound vào năm 2011, mức cao nhất trong vòng 34 năm. Đến năm 2019, mức giá giảm xuống dưới 0,91 USD/pound, chạm đáy thấp nhất trong hơn 10 năm, nhưng xu hướng giảm này khó có thể duy trì bền vững lâu dài.

Biểu đồ 15. Biến động giá hạt cà phê giai đoạn 2010-2020

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự biến động giá này là do tình trạng hạn hán, nhiệt độ tăng cao hoặc giảm sâu bất thường cùng hàng loạt thảm họa thời tiết cực đoan tại Brazil và các quốc gia xuất khẩu cà phê lớn khác. Thêm vào đó, nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng tại Trung Quốc đã đẩy mức độ cạnh tranh nguồn cung hạt cà phê chất lượng cao lên mức gay gắt, gián tiếp đẩy giá thị trường lên cao.

Starbucks áp dụng nhiều thỏa thuận kỳ hạn với các nhà cung ứng để chốt mức giá mua cố định (fixed-price basis). Tuy nhiên, các hợp đồng này chỉ giúp phòng vệ rủi ro tăng giá trong ngắn hạn. Định kỳ vài năm một lần, giá hạt cà phê toàn cầu lại bước vào chu kỳ tăng và các doanh nghiệp như Starbucks buộc phải lựa chọn giữa việc chuyển phần chi phí tăng thêm này sang cho khách hàng (gánh nặng giá cao) hoặc chấp nhận sụt giảm biên lợi nhuận.

Đến nay, Starbucks vẫn xử lý tốt vấn đề này, nhưng không có gì đảm bảo rủi ro này không gây tổn hại cho công ty trong dài hạn.

2. Xu hướng xã hội hướng tới việc tiêu thụ thực phẩm lành mạnh hơn

Làn sóng ăn uống lành mạnh đã giáng một đòn mạnh vào các chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới như McDonald’s, Burger King, KFC và Subway. Các thương hiệu này phải hứng chịu nhiều chỉ trích vì góp phần làm gia tăng tỷ lệ béo phì. Theo dữ liệu từ Calorie King, một chiếc bánh Cheeseburger của McDonald’s chứa khoảng 300 calo, tương đương với một ly Pumpkin Spice Latte của Starbucks (sử dụng sữa đậu nành, không kem tươi, cỡ Grande) chứa tới 310 calo.

3. Sự giảm tốc tăng trưởng của Trung Quốc và cạnh tranh khốc liệt có thể ảnh hưởng đến đà mở rộng chuỗi tại quốc gia này

Trung Quốc là thị trường tăng trưởng nhanh nhất và là thị trường quốc tế lớn thứ hai của Starbucks. Sự thành bại và tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng tại quốc gia này có tầm ảnh hưởng mang tính quyết định đối với Starbucks. Công ty hiện sở hữu 4.123 cửa hàng tại đây. Riêng trong năm 2019, có tới 1/3 số lượng cửa hàng mở mới của Starbucks trên toàn cầu là nằm ở Trung Quốc.

Hiện tại, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc đang chạm mức thấp nhất trong vòng 29 năm [31]. Trong năm 2019, nền kinh tế Trung Quốc chỉ tăng trưởng 6,1% và các dự báo cho thấy con số này sẽ còn chậm lại trong năm 2020. Điều này đồng nghĩa với việc thu nhập khả dụng (disposable income) của người tiêu dùng sẽ không tăng trưởng nhanh như trước, dẫn đến việc họ thắt chặt chi tiêu cho các dòng đồ uống vốn đã có mức giá cao của Starbucks.

Mức độ cạnh tranh tại thị trường chuỗi cà phê Trung Quốc cũng đang leo thang nghẹt thở. Bên cạnh các đối thủ quốc tế như McDonald’s (vốn đang bành trướng nhanh hoặc có kế hoạch mở rộng quy mô lớn tại Trung Quốc), các đối thủ nội địa cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ để đối đầu trực diện với Starbucks.

Đối thủ nội địa đáng gờm nhất là Luckin Coffee Inc. Tính đến quý 3 năm 2019, chuỗi này đã sở hữu 3.680 cửa hàng tại Trung Quốc, đạt mức tăng trưởng kỷ lục 209,5% so với 1.189 cửa hàng vào quý 3 năm 2018. Chỉ trong vòng một năm, công ty này đã mở mới 2.491 cửa hàng – một tốc độ thần tốc mà Starbucks chưa từng đạt được tại thị trường này.

Trong năm 2020, Luckin Coffee sẽ chính thức vượt qua Starbucks về quy mô số lượng cửa hàng tại Trung Quốc và trở thành mối đe dọa trực tiếp đến triển vọng tăng trưởng của hãng, nhờ vào chiến lược chất lượng tương đương nhưng mức giá rẻ hơn đáng kể [33]. Và Luckin Coffee mới chỉ là một trong số vài chuỗi cà phê nội địa đang bùng nổ tại Trung Quốc.

Sự tổng hòa giữa áp lực cạnh tranh khốc liệt từ cả đối thủ nội địa lẫn quốc tế cùng đà suy giảm của nền kinh tế Trung Quốc sẽ tác động tiêu cực đến chiến lược mở rộng quy mô của Starbucks tại quốc gia này.

4. Thay đổi ở các vị trí nhân sự điều hành cấp cao có thể làm suy yếu năng lực quản trị của công ty

Sự thành bại của mọi doanh nghiệp phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của bộ máy điều hành và Starbucks không phải là ngoại lệ. Kể từ khi thành lập Starbucks Corporation vào năm 1985, công ty đã dựa vững chắc vào tầm nhìn của CEO Howard Schultz, người đã có công đưa tập đoàn trở thành một trong những chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. Nhiều nhân sự quản lý cấp cao khác cũng đã gắn bó với công ty trên 10 năm và đóng góp quan trọng vào đỉnh cao thành công hiện tại của hãng.

Biểu đồ 16. Ban điều hành cấp cao của Starbucks

Thách thức đặt ra là nhiều nhân sự trong ban điều hành cấp cao có thể sẽ bước vào tuổi nghỉ hưu trong thời gian ngắn sắp tới do rào cản tuổi tác, điều này có khả năng làm suy giảm năng lực quản trị chiến lược của công ty. Starbucks sẽ phải khỏa lấp các vị trí trống bằng những nhân sự mới, những người mà kỹ năng và năng lực quản lý có thể cần thời gian để chứng minh hoặc không đạt kỳ vọng ban đầu.

Kịch bản rủi ro này đã từng xảy ra khi Howard Schultz rời ghế CEO Starbucks vào năm 2000, buộc ông phải quay trở lại vào năm 2008 do vị thế tài chính và văn hóa cốt lõi của Starbucks bị suy yếu nghiêm trọng trong giai đoạn thiếu vắng sự lãnh đạo của ông.

Tóm tắt 

Starbucks đã ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc trong vài năm trở lại đây và xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục duy trì trong tương lai gần.

Công ty vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển tại cả các thị trường mới và thị trường hiện tại. Sự cộng hưởng từ tất cả các thế mạnh của Starbucks sẽ cho phép công ty cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ và tăng trưởng nhanh chóng.

Starbucks cần củng cố hơn nữa năng lực kỹ thuật số (digital capabilities), nâng cao hiệu suất vận hành (operating efficiency) và duy trì chất lượng cốt lõi của “trải nghiệm Starbucks” (Starbucks experience) hiện tại. Tất cả những lợi thế này sẽ là bệ phóng cho công ty trong tương lai.

Về mặt hạn chế, có rất ít điểm yếu có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến công ty hoặc doanh số bán hàng. Starbucks nên đa dạng hóa bản đồ địa lý và mở rộng quy mô tại châu Âu. Việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm (product diversification) cũng sẽ giúp tăng trưởng doanh thu và xóa bỏ sự phụ thuộc quá lớn vào doanh số từ cà phê.

Các cơ hội phát triển đều đã được định hình rõ ràng và Starbucks cũng đang chủ động theo đuổi một vài trong số đó. Định hướng chiến lược mà công ty cần thực sự tập trung là chuyển mình thành một địa điểm ăn uống (dining place) thay vì chỉ là một quán cà phê thuần túy. Điều đó sẽ mở ra những không gian tăng trưởng và cơ hội mới cho doanh nghiệp.

Các mối đe dọa không tạo ra nguy cơ trực tiếp cho Starbucks. Công ty hiện đang sử dụng các loại hợp đồng quyền chọn và thỏa thuận cung ứng khác nhau để phòng vệ rủi ro (shield) trước sự biến động giá của hạt cà phê trên thị trường. Những mối đe dọa khác hoàn toàn có thể dễ dàng loại bỏ trong tương lai.

Hy vọng bài phân tích SWOT Starbucks trên đây của Starttrain đã mang lại cho bạn những bài học thực tế giá trị về nghệ thuật tối ưu hóa quy trình vận hành và tầm quan trọng của việc duy trì giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) trước các biến động kinh tế vĩ mô.

Câu chuyện phục hồi của Starbucks là minh chứng rõ ràng cho thấy: Để chiến thắng trong một thị trường tiêu dùng F&B thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp không chỉ dựa vào quy mô cửa hàng vật lý, mà phải làm chủ được dữ liệu hành vi khách hàng thông qua các nền tảng số và linh hoạt điều chỉnh cấu trúc chi phí để bảo vệ biên lợi nhuận cốt lõi.

Hãy tiếp tục theo dõi các case study cùng Starttrain để giải mã thêm nhiều bài học kinh doanh nhé!