[Case Study] Phân tích SWOT Nike – Đế chế đồ thể thao

Bài phân tích SWOT Nike này xem xét các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Nike, Inc. – một tập đoàn trang phục và giày dép toàn cầu, một biểu tượng trong việc xây dựng thương hiệu với những khẩu hiệu như “Just do it” đã vượt xa khỏi phạm vi quảng cáo để trở thành một cách diễn đạt phổ biến.

Vị thế “người khổng lồ” không thể tranh cãi này được xây dựng thông qua chiến lược tiếp thị cảm xúc, sự bảo trợ từ những người nổi tiếng tầm cỡ, các khái niệm thiết kế tinh tế và những chiến dịch quan hệ công chúng thành công, giúp Nike chiếm lĩnh hơn 1/3 thị phần trong một phân khúc cực kỳ cạnh tranh. Báo cáo này Starttrain sẽ đánh giá cả các yếu tố nội tại và ngoại vi tác động đến môi trường kinh doanh của Nike, đồng thời nhìn nhận tiềm năng hiện tại và tương lai của hãng.

Tổng quan về Nike

Tên	Nike, Inc.
Logo
Ngày thành lập	25/01/1964 (với tên gọi “Blue Ribbon Sports”); chính thức đổi tên thành “NIKE, Inc.” năm 1967
Người sáng lập	Phil Knight và Bill Bowerman
Lĩnh vực	Giày dép, trang phục, thiết bị, phụ kiện và dịch vụ
Trụ sở chính	Beaverton, Oregon, Hoa Kỳ
Website	nike.com
Thị trường	Hơn 190 quốc gia
Chủ tịch & CEO	Elliott Hill (Từ tháng 10/2024 – hiện tại)
Quy mô nhân viên	79.400 (bao gồm cả nhân viên bán lẻ và bán thời gian)
Doanh thu	51,36 tỷ USD
Lợi nhuận ròng	5,70 tỷ USD
Đối thủ cạnh tranh	Adidas, Puma, Anta Sports, ASICS, Li-Ning, Lululemon Athletica, Under Armour, VF Corporation, Revolve

Nguồn gốc của Nike bắt nguồn từ Blue Ribbon Sports, một công ty được thành lập bởi Phil Knight, một vận động viên điền kinh, và huấn luyện viên của ông, Bill Bowerman – người luôn bị ám ảnh bởi việc cải thiện thành tích của các vận động viên thông qua thiết kế giày.

Sau khi tốt nghiệp Đại học Oregon, Knight theo học chương trình MBA tại Stanford, nơi ông đã viết một bài luận đề xuất việc chuyển dịch sản xuất giày chạy bộ từ Đức sang Nhật Bản, nơi có chi phí nhân công rẻ hơn.

Với chuyến đi tới Nhật Bản năm 1962, Knight đã đạt được thỏa thuận với một nhóm chủ doanh nghiệp Nhật Bản để bán loại giày Tiger phổ biến của quốc gia này tại Hoa Kỳ. Bowerman đã ủng hộ liên doanh của Knight, tham gia vào một thỏa thuận kinh doanh 50-50 để sở hữu công ty mới của họ, Blue Ribbon Sports, được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 tại Eugene, Oregon, Hoa Kỳ.

Knight bắt đầu thăm dò thị trường cho những đôi giày nhập khẩu, ban đầu ông bán chúng trực tiếp từ xe cá nhân khi trở về Mỹ. Ngay sau đó, rõ ràng là có một thị trường cho những lựa chọn thay thế ít tốn kém hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cao này. Đây là thời điểm mà Adidas và Puma đã được thiết lập và thống trị thị trường (Puma thành lập năm 1948 và Adidas năm 1949).

Bowerman, với tinh thần luôn đổi mới, đã đề xuất một thiết kế giày cải tiến cho công ty giày Tiger, dẫn đến sự ra đời của dòng Tiger Cortez vào năm 1967. Sản phẩm nhanh chóng trở thành một cú hích nhờ thiết kế thoải mái, bền bỉ và phong cách. Dù thành công rực rỡ, đây cũng là nguồn cơn gây tranh chấp giữa Blue Ribbon và công ty giày Tiger. Tiger cáo buộc Blue Ribbon bán đôi giày Tiger Cortez trùng lặp dưới cái tên Nike, dẫn đến việc hai công ty chia tay. Sau khi tách riêng, Blue Ribbon Sports đã đổi tên thương hiệu thành Nike và ra mắt thị trường.

Một chi tiết thú vị là logo của Nike, được gọi là “Swoosh”, được thiết kế bởi Carolyn Davis, một sinh viên thiết kế, với mức phí 2 USD mỗi giờ, nhận tổng cộng 35 USD cho công việc này. Knight đã miễn cưỡng chọn biểu tượng Swoosh và nói rằng: “À, tôi không thích nó lắm, nhưng có lẽ nó sẽ dần khiến tôi thấy ổn hơn”. Sau đó vào năm 1983, Davis đã nhận được 500 cổ phiếu từ Knight, ước tính trị giá hơn 1 triệu USD hiện nay.

Ngay sau đó, Knight đã tung ra dòng giày Waffle Trainer, một thành công lớn cho Nike và là thành công đầu tiên trong nhiều thành công khác ở những ngày đầu của công ty, dẫn đến đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) vào năm 1980, giúp Phil Knight trở thành triệu phú với số cổ phần trị giá 178 triệu USD.

Ngày nay, Nike là tập đoàn dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng thể thao. Công ty sở hữu giá trị thương hiệu mạnh mẽ, cơ sở khách hàng sâu rộng và danh mục sản phẩm đa dạng. Công ty tham gia vào việc thiết kế, phát triển, tiếp thị và bán đa dạng các loại giày dép, trang phục và thiết bị thể thao.

Nike cung cấp một loạt các thiết bị và phụ kiện hiệu suất cao, bao gồm túi xách, tất, bóng thể thao, kính mắt, đồng hồ, thiết bị kỹ thuật số, gậy, găng tay, thiết bị bảo hộ và các thiết bị chuyên dụng khác cho các hoạt động thể thao. Tập đoàn cũng sở hữu Converse, thương hiệu con có trụ sở tại Boston, Massachusetts, chuyên thiết kế, phân phối và cấp phép cho các loại giày thể thao thông dụng, trang phục và phụ kiện dưới các nhãn hiệu Converse, Chuck Taylor, All Star, One Star, Star Chevron và Jack Purcell.

Tóm tắt mô hình SWOT Nike

Phân tích chi tiết điểm mạnh trong SWOT Nike

Giá trị thương hiệu (Brand Value)

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi các tài sản vô hình là động lực chính tạo ra giá trị, các bằng sáng chế công nghệ, dữ liệu khách hàng và giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Nike đang ở vị thế lý tưởng để tận dụng cơ hội này.

Đây là một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới và cực kỳ phổ biến ở các khu vực địa lý và độ tuổi khác nhau, vừa tạo ra vừa hưởng lợi từ xu hướng bình dân hóa thời trang. Theo Brand Finance, đây là thương hiệu trang phục có giá trị cao nhất thế giới, với mức định giá 33,2 tỷ USD.

Interbrand đã xếp Nike ở vị trí thứ 10 vào năm 2022 với giá trị thương hiệu ước tính là 50,3 tỷ USD, tăng 18% so với năm trước. 

Trong khi đó, Kantar, cơ quan tư vấn và thấu hiểu dữ liệu hàng đầu thế giới, xếp Nike ở vị trí thứ 13 với giá trị thương hiệu là 109 tỷ USD. Vị thế thống trị này được nhấn mạnh bởi khoảng cách khổng lồ so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp gần nhất là Adidas, thương hiệu xếp thứ 89 với giá trị thương hiệu là 23 tỷ USD.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững

Nike tạo ra doanh thu từ danh mục các sản phẩm rất được ưa chuộng, được tổ chức thành ba loại: giày dép, thiết bị và trang phục. Các dòng doanh thu của công ty có sự đa dạng hóa tốt về mặt địa lý, với gần 60% doanh số đến từ các thị trường quốc tế, phản ánh sự hiện diện toàn cầu cân bằng.

Sự tăng trưởng doanh thu bền vững và nhất quán của công ty trong dài hạn là minh chứng cho hiệu quả tài chính mạnh mẽ. Điều này phản ánh sự linh hoạt và khả năng phục hồi của Nike, đơn vị đã chứng minh được khả năng thích nghi với các điều kiện thị trường thay đổi và những thách thức theo thời gian.

Về hiệu quả tài chính:

• Thu nhập năm 2018 thấp hơn do tác động của Đạo luật Thuế, điều này đã lấn át sự tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ.
• Thu nhập năm 2020 bị ảnh hưởng do tác động tiêu cực của đại dịch đối với giá nguyên liệu đầu vào và chuỗi cung ứng.

Trong suốt thời gian đại dịch, khi các công ty khác chọn tạm dừng chi tiêu tiếp thị thương mại điện tử, Nike đã xác định đây là một cơ hội rõ rệt và ưu tiên doanh số bán hàng trực tiếp đến khách hàng (DTC) qua kỹ thuật số. Với việc người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sang mua sắm trực tuyến, doanh số kỹ thuật số của Nike đã tăng vọt 82% trong quý đầu tiên của năm tài chính 2020. Sự tăng trưởng doanh số DTC của Nike kể từ đó đã diễn ra nhanh chóng, dẫn đến khả năng sinh lời tốt hơn trong năm 2021 và 2022.

Các hợp đồng bảo trợ vận động viên và chiến dịch quảng bá

Dựa trên nghiên cứu của Nielsen Sports [11], bảo trợ thương hiệu trong các sự kiện thể thao là một trong những kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Kênh duy nhất được coi là đáng tin cậy hơn là các đề xuất trực tiếp từ những người thân thiết. Nike dẫn đầu trong lĩnh vực này với hơn 650 hợp đồng bảo trợ trải rộng trên hơn 140 liên đoàn hoặc hiệp hội khác nhau [12].

Thương hiệu của Nike đã trở thành biểu tượng gắn liền với các vận động viên quyền lực trong mọi môn thể thao. Điều này đã chứng minh mức độ hiệu quả về mặt lợi nhuận của chiến lược tiếp thị thông qua bảo trợ. Danh sách các vận động viên do Nike bảo trợ bao gồm từ huyền thoại bóng rổ Michael Jordan đến cầu thủ bóng đá xuất sắc nhất Cristiano Ronaldo. Nike đã chi tiêu mạnh tay cho việc đại diện của các vận động viên trong nhiều năm, ký kết các hợp đồng trị giá hàng triệu đô la với những ngôi sao thể thao để quảng bá sản phẩm.

Với việc các vận động viên dành cả đời trước ống kính máy quay, những sự hợp tác sinh lời này cũng giúp Nike tăng cường sức hấp dẫn thông qua biểu tượng “Swoosh” trên trang phục thi đấu của cầu thủ. Qua nhiều năm, thương hiệu đã đạt được những quan hệ đối tác đại diện nhạy bén, giúp biến một công ty khiêm tốn thành một doanh nghiệp tỷ đô.

10 hợp đồng bảo trợ vận động viên đáng chú ý nhất của Nike:

Các hợp đồng bảo trợ vận động viên của Nike đã chứng minh được tính hiệu quả cực cao. Ví dụ, vào năm 1984, Nike đã ký hợp đồng với Jordan với khoản thanh toán cố định 500.000 USD mỗi năm cùng lời hứa cho phép ông tạo ra dòng giày mang tên mình. Trong khi Nike chỉ dự báo rằng dòng Air Jordan 1 của Michael sẽ chỉ mang về 3 triệu USD trong vòng 4 năm, sản phẩm này đã mang về gần 126 triệu USD chỉ trong 12 tháng đầu tiên.

Nike đầu tư những khoản tiền đáng kể vào các chiến dịch quảng bá hàng năm. Chỉ riêng trong năm 2022, chi phí quảng cáo và khuyến mãi của hãng đã lên tới khoảng 3,85 tỷ đô la Mỹ.

Kết quả từ các chiến dịch và khoản đầu tư tiếp thị của Nike đã hiển thị rõ ràng: Trong một cuộc khảo sát thực hiện năm 2022, khoảng 95% người mua sắm trực tuyến hàng thể thao và đồ dã ngoại tại Mỹ cho biết họ biết Nike là gì. 60% số người trả lời cho biết họ thích thương hiệu này, với một tỷ lệ đáng kể cũng tuyên bố rằng họ đã và sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của Nike.

Mảng kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) đang phát triển

Với mục tiêu mang lại trải nghiệm nhất quán hơn và kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng, Nike đã chuyển dịch từ các đối tác bán buôn sang mạng lưới phân phối riêng của mình. Tỷ trọng doanh thu từ mảng bán lẻ trực tiếp (D2C) trong tổng doanh thu của Nike đang tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là sau giai đoạn đại dịch.

Nike lần đầu công bố chiến lược “Consumer Direct Offense” (CDO) vào năm 2017 như một kế hoạch 5 năm nhằm tập trung tăng trưởng vào 40 đối tác bán lẻ “chiến lược” và kênh bán hàng trực tiếp của riêng mình. Chiến lược này bao gồm việc hợp nhất các đối tác bán lẻ, tăng cường các kênh thương mại điện tử và khai trương các cửa hàng mới.

Vào năm 2019, Nike đã kết thúc chương trình thử nghiệm kéo dài hai năm với Amazon.com. Theo Nike, động thái này cho phép hãng tập trung vào các “mối quan hệ đối tác mạnh mẽ và khác biệt” với những nhà bán lẻ khác.

Kể từ đó, Nike đã tập trung vào việc mở rộng các hoạt động D2C đồng thời giảm bớt sự phụ thuộc vào các tài khoản bán buôn. Hãng đã chấm dứt mối quan hệ với 9 đối tác bán buôn vào năm 2020, sau đó là 6 đối tác khác vào năm 2021. Thương hiệu này cũng đã cắt giảm nhiều nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ hơn.

Mảng kinh doanh D2C mang lại biên lợi nhuận cao hơn và cho phép hãng kết nối trực tiếp với khách hàng. Điều này giúp Nike có được những hiểu biết sâu sắc hơn về dữ liệu khách hàng để cải thiện trải nghiệm người dùng. Bằng cách tiếp cận trực tiếp, Nike có quyền truy cập tốt hơn vào dữ liệu khách hàng, dẫn đến khả năng phân tích hiệu quả hơn, cho phép hãng thực hiện các hoạt động tiếp thị, quản lý hàng hóa, quảng bá và ra mắt sản phẩm mới một cách hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Số hóa thông qua các thương vụ thâu tóm chiến lược

Nike đã xây dựng một hệ sinh thái công nghệ để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là quá trình chuyển đổi sang mô hình D2C. Hãng đã đầu tư ổn định vào công nghệ và phân phối, thâu tóm các công ty khởi nghiệp có chuyên môn từ sáng tạo nội dung đến phân tích dữ liệu.

Năm 2020, Nike công bố giai đoạn tiếp theo của kế hoạch chiến lược trước đó (CDO) mang tên Consumer Direct Acceleration, bao gồm một số sáng kiến:

• Tạo ra một thị trường kỹ thuật số kết nối của tương lai, tập trung vào việc phát triển trải nghiệm thương hiệu cao cấp và liền mạch bất kể khách hàng mua sắm ở đâu.
• Vận hành theo một cấu trúc tiêu dùng đơn giản hơn gồm các danh mục: nam giới, phụ nữ và trẻ em.
• Đầu tư mạnh mẽ vào các năng lực kỹ thuật số trong nền tảng công nghệ đầu cuối để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số. Điều này bao gồm dự báo nhu cầu, thu thập thông tin chi tiết, quản lý hàng tồn kho và nhiều hoạt động khác.

Theo sáng kiến này, Nike đã thực hiện một số thương vụ thâu tóm quan trọng đối với các công ty công nghệ khởi nghiệp để tăng cường năng lực kỹ thuật số. Một vài trong số đó là:

• Zodiac: Nền tảng phân tích dự báo khách hàng được thâu tóm năm 2018.
• Celect: Công ty dự báo nhu cầu có trụ sở tại Boston, được thâu tóm năm 2019.
• Invertex: Công ty thị giác máy tính hàng đầu có trụ sở tại Tel Aviv, được thâu tóm năm 2018. Công cụ này tạo ra khả năng khớp đôi giày dựa trên cơ thể chính xác nhất thế giới nhờ công nghệ quét 3D và học sâu.
• Datalogue: Công ty sở hữu công nghệ học máy độc quyền để tự động hóa việc chuẩn bị và tích hợp dữ liệu, được thâu tóm vào tháng 2 năm 2021. Thương vụ này giúp Nike tích hợp dữ liệu từ mọi nguồn (ứng dụng, chuỗi cung ứng, dữ liệu doanh nghiệp) vào một nền tảng tiêu chuẩn hóa và liền mạch.

Nike cũng đang nhanh chóng chuyển sang thương mại điện tử không đầu (headless e-commerce) – tách rời giao diện người dùng (mặt trước) và hệ thống quản trị (mặt sau). Điều này mang lại sự linh hoạt để thử nghiệm và lặp lại nhanh chóng, cho phép tính độc lập và khả năng tùy chỉnh cao hơn. Nhờ đó, Nike có thể cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa và ưu tiên thiết bị di động với hình ảnh được tối ưu hóa cho màn hình nhỏ.

Văn hóa đổi mới sáng tạo

Văn hóa đổi mới của Nike bao gồm việc tạo mẫu thử nghiệm không ngừng nghỉ mà không có sự ràng buộc và thử nghiệm không giới hạn. Trung tâm Đổi mới LeBron James tại Trụ sở chính của Nike tôn vinh và thúc đẩy nền tảng đổi mới của công ty. Nơi đây tập hợp hơn 700 nhân viên từ các nhóm đổi mới trước đây nằm rải rác trong khuôn viên Nike và được thiết kế để thúc đẩy sự giao thoa các ý tưởng.

Bên trong tòa nhà rộng 700.000 foot vuông là một cơ sở nghiên cứu thể thao chuyên dụng mang tên Phòng Thí nghiệm Nghiên cứu Thể thao Nike (NSRL), giúp Nike định vị trong những thập kỷ tới với các sản phẩm và trải nghiệm mang tính thay đổi cuộc chơi cho tất cả các vận động viên. Cộng đồng làm việc trong không gian này cho phép sự kết hợp của các tài năng từ các nhà nghiên cứu cơ sinh học, chuyên gia robot đến các nhà thiết kế tính toán, nhằm tạo ra những đột phá trong mọi khía cạnh của hoạt động vui chơi và vận động.

Phòng Thí nghiệm Nghiên cứu Thể thao của Nike qua các con số:

• 84.000 foot vuông dành riêng cho nghiên cứu thể thao
• 400 camera ghi hình chuyển động
• 97 bệ đo lực tại khu Fieldhouse
• 825 thiết bị thử nghiệm
• 4 buồng mô phỏng môi trường
• Hơn 80 máy tạo mẫu thử nghiệm mới

Chính tại đây, Nike lắng nghe tiếng nói của các vận động viên, quan sát họ thi đấu trong khi tạo mẫu, thử nghiệm và xây dựng các sản phẩm tương lai. Mục tiêu của cơ sở này là thấu hiểu các nhu cầu và cơ hội độc đáo, bối cảnh hóa các thách thức và tạo ra những đột phá trong phạm vi vui chơi và vận động ở nhiều môi trường khác nhau.

Nike cũng nằm trong số những công ty đổi mới nhất thế giới, xếp thứ 12 trong danh sách 50 công ty đổi mới nhất năm 2022 của BCG.

Phân tích chi tiết điểm yếu trong SWOT Nike

Vết nhơ về lao động cưỡng bức và điều kiện làm việc tồi tệ

Nike, Inc. đã bị cáo buộc sử dụng các xưởng sản xuất bóc lột sức lao động (sweatshops) và ngược đãi công nhân để sản xuất giày dép và trang phục tại Đông Á. Hãng đã bị bêu rếu công khai về các hành vi lao động của mình đến mức làm hoen ố nghiêm trọng hình ảnh công ty và gây thiệt hại cho doanh thu.

Đây là một vấn đề lâu đời gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của Nike. Ngay từ những năm 1990, Nike đã bị bủa vây bởi các báo cáo gây chấn động về việc chuỗi cung ứng toàn cầu của hãng sử dụng lao động trẻ em tại những nơi như Campuchia và Pakistan, với việc trẻ vị thành niên phải khâu bóng đá và các sản phẩm khác tới 7 ngày một tuần và kéo dài tới 16 giờ mỗi ngày.

Vào tháng 3 năm 2020, một báo cáo gây chấn động từ Viện Chính sách Chiến lược Úc đã tiết lộ rằng chính phủ Trung Quốc đang ép buộc hàng trăm phụ nữ Duy Ngô Nhĩ trẻ tuổi sản xuất giày Nike tại nhà máy Taekwang ở thành phố Lai Tây.

Trong một trường hợp gần đây hơn, Nike cũng bị cáo buộc vi phạm các Hướng dẫn của OECD về đối xử với công nhân trong chuỗi cung ứng toàn cầu sau đại dịch Covid. Cáo buộc chỉ ra rằng kể từ khi đại dịch bắt đầu vào tháng 3 năm 2020, công nhân may mặc trong chuỗi cung ứng của Nike đã phải đối mặt với tình trạng sa thải và chấm dứt hợp đồng, cắt giảm lương tùy tiện, nợ lương cho số giờ đã làm việc và phân biệt đối xử về giới ở quy mô chưa từng thấy.

Thực tế là các cuộc kiểm tra của Nike đã không phát hiện được sự tham gia của nhà cung cấp vào các chương trình lao động cưỡng bức đã làm xói mòn niềm tin của công chúng đối với các quy trình tìm kiếm sự thật của hãng.

Các vấn đề về quản lý hàng tồn kho

Cuối năm 2022, Nike đã tổ chức một đợt xả hàng quy mô toàn cầu để giải quyết tình trạng tồn kho quá lớn, mà hãng đổ lỗi cho việc các nhà bán lẻ đặt hàng sớm hơn và việc giao hàng diễn ra nhanh hơn bình thường.

Trong năm 2023, công ty thừa nhận rằng, bất chấp nhu cầu mạnh mẽ, hãng sẽ thực hiện chính sách giảm giá mạnh để giải phóng hàng tồn kho, điều này có khả năng ảnh hưởng đến biên lợi nhuận trong năm tài chính.

Nike phải đối mặt với những thách thức điển hình mà các nhà bán lẻ vận hành mô hình đa kênh gặp phải trong một thế giới đầy biến động, nơi khách hàng, chứ không phải sản phẩm, là trọng tâm chính. Việc không dự báo chính xác nhu cầu của người tiêu dùng dẫn đến rủi ro tồn kho quá mức hoặc thiếu hụt hàng hóa, dẫn đến giảm biên lợi nhuận hoạt động và giảm dòng tiền, có thể tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của Nike.

Các nhà đầu tư xem các vấn đề tồn kho của Nike là dấu hiệu cho thấy sự quản lý yếu kém. Mặc dù lượng hàng tồn kho dư thừa đang giảm dần, Nike đã chứng minh rằng sự gián đoạn chuỗi cung ứng có thể và sẽ làm xáo trộn biên lợi nhuận cũng như việc quản lý hàng tồn kho của hãng.

Liên quan đến các tranh cãi

Vào tháng 11 năm 2017, Hồ sơ Paradise (Paradise Papers) – một bộ tài liệu điện tử bí mật liên quan đến đầu tư ra nước ngoài – tiết lộ rằng Nike nằm trong số các tập đoàn đã sử dụng các công ty ngoại biên để tránh thuế.

Tháng 9 năm 2018, Nike thông báo đã ký hợp đồng với cựu tiền vệ bóng bầu dục Mỹ Colin Kaepernick cho một chiến dịch quảng cáo dài hạn. Kaepernick được biết đến với quyết định gây tranh cãi khi quỳ gối trong lúc cử hành quốc ca Hoa Kỳ.

Tháng 10 năm 2019, Phó Tổng thống Mỹ Mike Pence đã chỉ trích Nike vì phản ứng của hãng trước cách Trung Quốc xử lý các cuộc biểu tình ở Hong Kong. Ông cáo buộc công ty “đứng về phía Đảng Cộng sản Trung Quốc và làm thinh trước quyền tự do ngôn luận”. Ông tuyên bố rằng thương hiệu này “tự quảng bá mình là một nhà vô địch về công bằng xã hội, nhưng khi nói đến Hong Kong, họ lại chọn cách bỏ lại lương tâm xã hội ngoài cửa”.

Tháng 1 năm 2020, Liên đoàn Điền kinh Thế giới (World Athletics) đã ban hành các hướng dẫn mới liên quan đến giày sử dụng trong Thế vận hội Tokyo 2020. Những cập nhật này nhằm đáp trả những chỉ trích liên quan đến công nghệ trong giày chạy bộ Nike Vaporfly, vốn bị cho là mang lại cho các vận động viên lợi thế không công bằng và là một hình thức “Doping công nghệ”.

Những tranh cãi như trên có khả năng làm xói mòn giá trị thương hiệu của Nike và tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của hãng.

Phân tích chi tiết cơ hội trong SWOT Nike

Nâng cao giá trị thương hiệu và dẫn đầu về chi phí thông qua mô hình kinh tế tuần hoàn

Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), sự chuyển đổi tuần hoàn của các ngành công nghiệp có thể mở khóa các giá trị mới trong một thế giới hạn chế về nguồn lực. Quá trình chuyển dịch sang nền kinh tế tuần hoàn ước tính đại diện cho cơ hội tăng trưởng toàn cầu trị giá 4,5 nghìn tỷ USD vào năm 2030, đồng thời giúp phục hồi các hệ thống tự nhiên.

Kinh tế tuần hoàn là một mô hình sản xuất và tiêu dùng, bao gồm việc chia sẻ, cho thuê, tái sử dụng, sửa chữa, tân trang và tái chế các vật liệu và sản phẩm hiện có ở mức tối đa có thể, từ đó kéo dài vòng đời sản phẩm.

Tầm nhìn tuần hoàn của Nike bắt nguồn từ những mục tiêu táo bạo, dựa trên cơ sở khoa học, được xây dựng trên hơn 30 năm khám phá các phương pháp giảm thiểu tác động đến môi trường. Hãng đặt mục tiêu phát triển một chuỗi giá trị công nghiệp không có điểm đầu hay điểm kết, khép kín quy trình từ thiết kế sản phẩm qua giai đoạn nguyên liệu thô đến sản xuất, vận chuyển, bán lẻ và thu hồi sản phẩm.

Nike là đơn vị sớm áp dụng các nguyên tắc thiết kế tuần hoàn. Ví dụ, công ty đã tạo ra Flyleather [38], một loại vật liệu làm từ phế liệu da tái chế từng bị bỏ ra bãi rác, có khả năng chống mài mòn và nhẹ hơn 40% so với da nguyên tấm. Hãng cũng đã phát triển một sổ tay hướng dẫn phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm dựa trên mười nguyên tắc tuần hoàn cốt lõi.

Với những hành động này, Nike có thể hưởng lợi từ nền kinh tế tuần hoàn theo nhiều cách, như:

Giảm tác động môi trường: Bằng cách sử dụng ít tài nguyên, năng lượng và nước hơn, đồng thời phát thải ít khí nhà kính và hóa chất độc hại hơn.

Tiết kiệm chi phí: Bằng cách tái sử dụng vật liệu và linh kiện từ các dòng chất thải và sản phẩm tái chế.

Nâng cao danh tiếng thương hiệu: Và lòng trung thành của khách hàng bằng cách chứng minh cam kết đối với sự bền vững và trách nhiệm xã hội.

Thúc đẩy đổi mới và sáng tạo: Thông qua việc khám phá các khả năng và giải pháp thiết kế mới lấy cảm hứng từ thiên nhiên và phỏng sinh học.

Tạo ra các cơ hội kinh doanh mới: Và các dòng doanh thu mới bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế cho tính tuần hoàn, chẳng hạn như sửa chữa, cho thuê, bán lại hoặc tái sản xuất.

Thị trường thời trang thể thao (Athleisure) đang phát triển

Theo báo cáo của ResearchAndMarkets, thị trường athleisure dự kiến sẽ tăng trưởng từ 411 tỷ USD năm 2021 lên 793 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 9,9% trong giai đoạn 2021 – 2028.

Dữ liệu thăm dò gần đây từ CivicScience cho thấy Gen-Z, đối tượng chiếm phần lớn người tiêu dùng athleisure, đã chọn Nike là thương hiệu ưu tiên của họ.

Sau đại dịch, athleisure nhanh chóng trở nên phổ biến vì nó đáp ứng một số xu hướng rộng lớn, chẳng hạn như sự chuyển dịch toàn cầu sang việc người tiêu dùng mặc trang phục bình dân hơn, mong muốn quần áo thoải mái và sự gia tăng hoạt động thể thao của những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe – những người cần trang phục chuyên dụng cho các hoạt động này.

Xu hướng này cũng đang diễn ra tại các thị trường mới nổi. Ví dụ, công ty tư vấn toàn cầu Research and Markets ước tính quy mô thị trường thiết bị thể thao, giày dép và trang phục của Ấn Độ là 27,89 tỷ USD vào năm 2022. Đơn vị này dự báo thị trường sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 7,82%, đạt 40,64 tỷ USD vào năm 2027.

Nike, với sự hiện diện toàn cầu và vị thế thống trị trong lĩnh vực Athleisure, đang có vị thế thuận lợi để tận dụng sự tăng trưởng này.

Sự gia tăng tầng lớp trung lưu thu nhập cao tại các thị trường mới nổi

Sự hiện diện của Nike tại Trung Quốc, cũng như tại các khu vực rộng lớn hơn như Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh, cho thấy những cơ hội đầy hứa hẹn cho việc mở rộng tại các thị trường mới nổi. Với những tiến bộ không ngừng và sự gia tăng ổn định của tầng lớp trung lưu tại các khu vực đang phát triển, Nike sẵn sàng mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút cơ sở khách hàng lớn hơn.

Doanh thu của Nike sẽ tăng trưởng ở mức hấp dẫn, theo lập luận của báo cáo từ seeking-alpha [33], đồng thời dự báo rằng hơn 70% mức tăng trưởng của Nike trong 5 năm tới có thể đến từ các khu vực ngoài Bắc Mỹ. Khác với sự tăng trưởng bằng cách làm bão hòa thêm các thị trường đã phát triển, sự tăng trưởng này sẽ mang tính bền vững hơn.

Tăng trưởng dẫn dắt bởi sự ảo hóa các môn thể thao

Theo báo cáo của Deloitte, việc sử dụng các tài sản kỹ thuật số như mã thông báo không thể thay thế (NFT), mã thông báo dành cho người hâm mộ (fan tokens) và vé dựa trên nền tảng blockchain đang phát triển trong lĩnh vực thể thao. Các vật phẩm sưu tầm kỹ thuật số đơn giản, ban đầu được coi là những thứ gây tò mò, đang trở thành các tài sản kỹ thuật số tiên tiến có thể được sử dụng để cải thiện sự tương tác và lòng trung thành của người hâm mộ, đồng thời tạo ra các mô hình kinh doanh mới và thậm chí nhiều dòng doanh thu mới hơn.

Vào năm 2022, Nike đã ra mắt nền tảng Web3 mang tên .Swoosh (dot Swoosh) để cung cấp các sản phẩm NFT dựa trên mạng Polygon. Trước đó vào năm 2021, hãng đã thâu tóm studio Web3 mang tên RTFKT và phát hành các đôi giày thể thao kỹ thuật số của Nike dưới dạng NFT trên mạng Ethereum.

Năm 2023, công ty đã công bố đợt phát hành giày thể thao kỹ thuật số NFT đầu tiên trên .Swoosh với tên gọi bộ sưu tập “Our Force 1”, có khả năng bao gồm hàng trăm nghìn đôi giày ảo của dòng Air Force 1 mang tính biểu tượng của thương hiệu. Sự kết hợp giữa trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số này sẽ chuyển từ giai đoạn chứng minh khái niệm sang việc tạo ra các chức năng mới và trải nghiệm tốt hơn, đồng thời mở ra cánh cửa cho những cơ hội mới đầy hứa hẹn cho các công ty như Nike.

Tăng trưởng trong mảng thể thao và trang phục thể thao nữ

Thể thao chuyên nghiệp nữ đã có một năm 2022 phá kỷ lục, với mức độ quan tâm, lượng khán giả dự khán, lượt xem, mức độ phủ sóng truyền thông và đầu tư đạt mức cao nhất. Phân khúc này được định vị để tiến xa hơn nữa với triển vọng tích cực trong những năm tới. Sự gia tăng nhận thức này được kỳ vọng sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn trong ngành trang phục và hàng hóa thể thao dành cho phụ nữ.

Trong nhiều năm qua, thương hiệu này đã khẳng định rõ ràng rằng việc bán thêm nhiều đồ dùng thể thao cho phụ nữ là một ưu tiên hàng đầu. Với việc đại dịch thúc đẩy đà phát triển kỹ thuật số của Nike, sự tăng trưởng của mảng trang phục nữ đã nhận được một cú hích đáng kể. Các ứng dụng của Nike như Training Club và SNKRS đã giúp thu hút hàng triệu thành viên mới, đặc biệt là một lượng lớn phụ nữ.

Sáng kiến chiến lược mới của công ty thu hút một phân khúc thị trường nữ giới rộng lớn hơn và tận dụng sự khác biệt giữa phụ nữ và nam giới trong quan niệm về thể thao cũng như cách họ mua sắm quần áo và giày dép. Nike đang thay đổi cách thức bán lẻ, thiết kế và truyền thông với phụ nữ nhằm mục tiêu nhân đôi doanh số bán hàng cho đối tượng này vào năm 2025.

Phân tích chi tiết thách thức trong SWOT Nike

Rủi ro chuỗi cung ứng

Nike quản lý một chuỗi cung ứng toàn cầu và rộng lớn bao gồm các nhà cung cấp từ khắp nơi trên thế giới. Việc quản lý chuỗi cung ứng này rất phức tạp và đầy thách thức với các rủi ro và khó khăn tiềm ẩn đôi khi nằm ngoài tầm kiểm soát của Nike.

Ví dụ, Nike làm việc với hàng nghìn nhà cung cấp, nhiều người trong số họ rải rác trên toàn cầu. Đảm bảo rằng các nhà cung cấp tuân thủ các tiêu chuẩn của hãng là một thách thức. Điều này có thể đặc biệt khó khăn khi làm việc với các nhà cung cấp ở các quốc gia có hệ thống pháp luật và các chuẩn mực văn hóa khác nhau.

Theo báo cáo thường niên năm 2022 của công ty [2], Nike dựa vào một cơ sở nguồn cung tập trung gồm các nhà sản xuất hợp đồng để cung cấp một phần đáng kể các sản phẩm giày dép. Hãng được cung cấp bởi 120 nhà máy sản xuất giày dép thành phẩm đặt tại 11 quốc gia, trong đó có bốn nhà sản xuất giày dép chiếm hơn 10% sản lượng giày dép mỗi đơn vị, tổng cộng chiếm khoảng 58% sản lượng giày dép thương hiệu NIKE.

Nếu bất kỳ nhà sản xuất giày dép chính nào trong số này không giao hàng đúng hạn, không đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng hoặc không giao hàng theo kế hoạch của Nike, điều đó có thể gây ra tác động tiêu cực đáng kể đến hoạt động của công ty.

Một thách thức khác là hậu cần và vận tải. Các sản phẩm của Nike được bán tại các thị trường trên toàn thế giới, đòi hỏi hàng hóa phải được vận chuyển qua nhiều biên giới khác nhau. Điều này có thể đi kèm với các rủi ro tiềm ẩn như chi phí vận chuyển tăng cao, chậm trễ vận chuyển, thiên tai và các điều kiện vận tải không thuận lợi.

Nike cũng phải đối mặt với các rủi ro toàn cầu như sự thay đổi nhanh chóng của tỷ giá hối đoái và các xung đột quốc tế có thể tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh toàn cầu. Hãng cũng phải tuân thủ các quy định hải quan và thủ tục biên giới ở các quốc gia khác nhau trong khi vẫn phải đảm bảo việc giao hàng thông suốt.

Sự gia tăng của hàng giả, hàng nhái

Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Nike nằm trong số những thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên toàn cầu. Khối lượng thương mại quốc tế về hàng giả ước tính đạt 464 tỷ USD vào năm 2019 – chiếm 2,5% tổng thương mại quốc tế, theo OECD iLibrary.

Giày dép và quần áo nằm trong số những mặt hàng bị làm giả nhiều nhất, đây cũng là các danh mục sản phẩm chính của Nike. Hàng giả có thể gây tác động tiêu cực đến công ty thông qua việc làm suy yếu giá trị thương hiệu và gây thất thoát doanh thu. Hơn nữa, người tiêu dùng rất khó phân biệt giữa hàng giả và hàng thật nếu chỉ dựa vào hình ảnh hoặc ấn tượng ban đầu. Cuối cùng, những sản phẩm này thường nhanh chóng bị hỏng do vật liệu kém chất lượng và thiết kế tồi, thậm chí có khả năng gây chấn thương cho người sử dụng.

Đe dọa từ các vụ kiện tụng

Theo báo cáo thường niên năm 2022 của công ty, Nike phải tuân thủ một hệ thống luật pháp, quy định và kiện tụng phức tạp, cũng như các thủ tục pháp lý và quản lý khác, những điều này có thể gây tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính và kết quả hoạt động của hãng.

Nếu nhân viên, đại lý, nhà cung cấp và các đối tác khác của công ty không tuân thủ bất kỳ luật hoặc quy định nào, điều đó có thể dẫn đến tiền phạt, lệnh trừng phạt hoặc các hình phạt khác gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, kinh doanh, tình hình tài chính và kết quả hoạt động. Hơn nữa, luật pháp, quy định, chính sách và cách giải thích các quy định này có thể xung đột giữa các khu vực tài phán, và việc tuân thủ ở một khu vực này có thể dẫn đến rủi ro pháp lý hoặc danh tiếng ở một khu vực tài phán khác.

Nike liên quan đến nhiều loại khiếu nại, vụ kiện, thủ tục pháp lý và điều tra của chính phủ liên quan đến hoạt động kinh doanh, sản phẩm và hành động của nhân viên và đại diện hãng, bao gồm các mối quan hệ hợp đồng và lao động, trách nhiệm sản phẩm, chống độc quyền, quyền nhãn hiệu và nhiều vấn đề khác.

Điều này cũng bao gồm các rủi ro tuân thủ như chống hối lộ, chống tham nhũng, gian lận, thương mại, môi trường, cạnh tranh, quyền riêng tư và các vấn đề pháp lý khác. Các vụ kiện tụng và tình huống bất ngờ này đã và sẽ tiếp tục phát sinh theo thời gian, có thể gây bất lợi cho công ty.

Ngoài ra, việc quản lý một số giao dịch như mã thông báo không thể thay thế (“NFT”) và tiền điện tử mà công ty tham gia vẫn đang ở giai đoạn đầu và chịu nhiều bất ổn đáng kể về mặt pháp lý. Theo hệ thống theo dõi vi phạm (Violations tracker), Nike đã phải trả tổng mức phạt tích lũy là 17,7 triệu USD kể từ năm 2000.

Công ty cũng liên quan đến nhiều vụ kiện lớn. Năm 2023, một vụ kiện kéo dài về quấy rối tình dục và phân biệt đối xử giới tính chống lại Nike đã đưa ra hơn 5.000 trang hồ sơ, bao gồm các khảo sát nhân viên nữ cáo buộc thái độ và hành vi phân biệt giới tính tại gã khổng lồ đồ thể thao này, cùng với tình trạng bắt nạt trong doanh nghiệp và nỗi sợ bị trả đũa.

Bên cạnh các vụ kiện tụng, Nike sở hữu hơn 20.000 bằng sáng chế đang có hiệu lực và liên tục tham gia vào các cuộc chiến bằng sáng chế với đối thủ. Ví dụ, năm 2023, Nike đã đệ đơn kiện Lululemon cáo buộc dòng giày mới của họ vi phạm bằng sáng chế công nghệ Flyknit của Nike. Năm 2022, Adidas tuyên bố rằng các ứng dụng di động Run Club, Training Club và SNKRS của Nike vi phạm công nghệ đã được cấp bằng sáng chế của họ và yêu cầu bồi thường thiệt hại cũng như lệnh cấm đối với Nike.

Sự cạnh tranh gay gắt

Mặc dù Nike sở hữu một “hào kinh tế” (economic moat) rộng lớn nhờ hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và các hợp đồng bảo trợ với những đội tuyển và vận động viên giá trị nhất thế giới, sự cạnh tranh đang ngày càng tiến hóa.

Các đối thủ như Adidas, Puma, Anta Sports, ASICS, Li-Ning, Lululemon Athletica, Under Armour, VF Corporation và Revolve liên tục đầu tư vào đổi mới sản phẩm, tiếp thị, dịch vụ khách hàng và bảo trợ thương hiệu để thách thức thị phần và khả năng sinh lời của Nike. Một số đối thủ trong số này đang cho thấy tiềm năng thực sự, đặc biệt là trong những hoàn cảnh đầy thách thức.

Ví dụ, Lululemon đã tạo dựng được mối liên kết chặt chẽ với nhóm khách hàng cao cấp và yêu thích vận động, những người sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng với giá trị sản phẩm. Công ty này đã duy trì được biên lợi nhuận gộp cao hơn so với Nike, cho thấy hiệu quả vận hành tốt hơn.

Trong quý 3 năm 2022, Revolve đã thu hút thêm hơn 84.000 khách hàng mới hoạt động (tăng 34% so với cùng kỳ năm trước), đồng thời ghi nhận giá trị đơn hàng trung bình tăng 16%. Những dấu hiệu này cho thấy một lượng khách hàng gắn kết và hài lòng, có khả năng tiếp tục gia tăng theo thời gian.

Theo một bài viết của The Motley Fool, Lululemon và Revolve có thể trở thành những đối thủ cạnh tranh đáng kể của Nike vào năm 2032, tạo ra mối đe dọa đáng chú ý đối với vị thế thị trường của hãng.

Tổng kết

Nike vẫn duy trì vị thế dẫn đầu không thể tranh cãi trong ngành công nghiệp đồ thể thao toàn cầu nhờ giá trị thương hiệu cực cao và khả năng đổi mới không ngừng. Tuy nhiên, bài phân tích SWOT Nike cho thấy hãng đang phải đối mặt với những thách thức đáng kể về uy tín liên quan đến các vấn đề lao động và rủi ro quản lý hàng tồn kho trong môi trường đa kênh đầy biến động.

Để duy trì lợi thế cạnh tranh, việc đẩy mạnh chiến lược bán hàng trực tiếp (D2C) và tận dụng các cơ hội từ thị trường mới nổi cũng như sự phát triển mạnh mẽ của mảng trang phục nữ sẽ là những yếu tố then chốt giúp Nike tiếp tục tăng trưởng bền vững và giữ vững ngôi vương trong tương lai.

Xem thêm:

• Phân tích SWOT FedEx “ông vua” ngành Logistics
• Phân tích SWOT Tesla và bài học thực tế